[Why] “낯선 제품인데 왠지 친숙”…효자 상품으로 가치 극대화

식품업계, '브랜드 확장' 나서는 이유는

동원F&B의 덴마크햄(왼쪽)과 덴마크 우유

최근 식품업계가 신규 브랜드를 론칭하면서 기존 브랜드를 확장하는 전략을 구사하고 있다. 기존 브랜드의 친숙한 인지도를 활용하는 등 마케팅 효과를 극대화하는 동시에 리스크를 줄이기 위한 것으로 풀이된다.

3일 관련업계에 따르면 동원F&B는 지난달 국내 최초로 청정지역 덴마크의 돼지고기만을 사용해 만든 냉장햄 브랜드 ‘덴마크햄’을 론칭했다.

이 브랜드는 동원F&B가 기존에 선보인 ‘덴마크 우유’ 브랜드를 확장한 개념으로, BI도 덴마크 우유의 연장선상에 있다. 깨끗하고 건강한 이미지를 주는 기존 브랜드와 청정 지역의 깨끗한 농장에서 친환경식 사료를 먹고 자라는 덴마트 돼지를 도축해 만드는 제품 특성이 어울린다.

동원F&B 관계자는 “덴마크햄은 프리미엄 냉장햄 시장 중에서도 가장 고급스러우며 건강한 햄 브랜드로 자리잡을 것”이라며 “덴마크햄을 통해 올해 50억 원, 내년에는 200억원의 매출을 올리는 것이 목표”라고 말했다.

롯데제과 말랑카우 제품

롯데제과의 소프트캔디 브랜드 ‘말랑카우’도 최근 아이스크림 제품으로 영역을 확대했다. 캔디 제품이 ‘폭신폭신 말랑카우’라는 이름으로 에어레이션 공법으로 폭신한 식감을 강조했듯 아이스크림은 쫀득한 식감을 나타내기 위해 ‘쫀득쫀득 말랑카우 바’로 명명했다. 제품 포장 디자인 역시 말랑카우 캔디와 같게 설계했다.

2013년 말 선보인 말랑카우 캔디는 지난해 250억원의 매출로 캔디 신제품으로 역대 최고 판매고를 기록하면서 롯데제과 전체 캔디 매출액 1000억원 돌파를 이끈 ‘효자’ 제품이다.

이러한 브랜드 확장 전략은 외식업계에서도 통용된다. 강력한 브랜드 파워를 바탕으로 소비자들이 보다 친숙하게 느끼도록 하고 브랜드의 정체성을 유지하기 위해서다. 프리미엄 수제버거 ‘크라제버거’를 운영하는 크라제인터내셔날이 최근 멕시칸 대표 음식을 크라제 스타일로 접목시켜 론칭한 외식 브랜드를 ‘크라제멕스’라고 이름 붙인 것도 같은 맥락이다.

그러나 보쌈·부대찌개 등으로 유명한 외식 브랜드 ‘놀부’가 고품질 커피 브랜드를 새롭게 선보이면서 ‘레드머그커피’로 이름 붙였듯 성격이 전혀 다른 경우에는 브랜드 확장을 취하지 않는 경우도 있다.

업계 관계자는 “브랜드 확장은 기존 브랜드의 인지도와 충성도, 연상 이미지 등을 통해 마케팅 효과를 극대화하기 위한 것”이라면서 “경기가 침체된 상황에서 새로운 브랜드를 론칭하는 데 따른 리스크를 줄이기 위한 목적도 있는 것으로 보인다”고 말했다.