• 아시아투데이 로고
[칼럼] 당신의 브랜드를 6배 더 성장시키는 법

[칼럼] 당신의 브랜드를 6배 더 성장시키는 법

기사승인 2016. 09. 21. 06:00
  • 페이스북 공유하기
  • 트위터 공유하기
  • 카카오스토리 공유하기
  • 카카오톡 링크
  • 주소복사
  • 기사듣기실행 기사듣기중지
  • 글자사이즈
  • 기사프린트
대표님
한국소비자포럼 대표 전재호
‘만족한 고객이 왜 떠나는가!’ 1995년 11월, 토마스 O. 존스와 얼 새서 주니어가 하버드 비즈니스리뷰에 기고한 논문의 제목이다. 세계적인 마케팅 전략가인 잭 트라우트는 그의 책 차별화마케팅에서 자신이 30년간 역설해온 내용의 핵심은 차별화였다고 강조했다. 제품차별화, 가격차별화, 디자인 및 서비스차별화 등 핵심역량의 차별화를 통해 더 높은 고객가치를 창출하라는 것이다. 따라서 만일 제품중심적인 소비자의 관점으로 볼 때, 브랜드가 차별화를 통해 최상의 품질을 유지한다면 그 브랜드는 높은 고객만족을 구축하게 될 것이고 지속적인 고객확보와 유지가 가능하다. 다른 말로 차별화에 실패한다면 소비자는 언제든지 떠난다.

‘소비자의 기대속도는 브랜드의 발전속도보다 빠르다’는 말이 있다. IT의 발달로 세계는 인터넷이라는 거대한 네트워크로 하나가 됐다. 그리고 이 네트워크를 통해 정보·유행·관심이 빠르게 확산되고 있다. 소비자의 눈높이가 달라진 것이다. 미국 10대 브랜드 컨설팅사인 브랜드 키(Brand Keys)에 따르면 평균적으로 소비자의 기대치는 매년 25% 높아진 반면, 브랜드는 고작 6~7%밖에 발전하지 않았다고 한다. 만일 고객이 과거 구매한 브랜드에 대해 만족했다하더라도 다시 구매할 시점이 되면 소비자의 기대치는 이미 더 높아진 상태다. 브랜드가 높아진 소비자의 기대치를 충족시키지 못하면 결국 소비자는 자신의 기대를 더 높게 충족시켜줄 다른 브랜드를 향해 떠나는 것이다. 문제는 여기에 존재한다. 지속적으로 고객의 눈높이에 맞는 차별화를 만들어낸다는 것이 불가능하다는 점이다.

충성도라는 것은 애착·호감·몰입 등 심리적 또는 감정적으로 높은 관여도를 지닌 상태를 말한다. 충성도가 높은 고객들은 그렇지 않은 고객들에 비해 경쟁회사의 가격·서비스 등에 영향을 덜 받는다고 한다. 또한 브랜드에 대한 높은 관여도를 보이고 상대적으로 복잡하지 않은 의사결정을 한다. 브랜드 키는 50개의 B2B, B2C 카테고리에 대해 24개월간 분석한 결과 충성고객은 브랜드의 구매, 브랜드의 다른 제품구매, 브랜드 추천, 경쟁브랜드의 제의거절, 무엇보다도 중요한 것은 힘든 상황에서도 브랜드를 좋게 생각한다는 것을 발견했다. 그리고 브랜드에 대한 특정소비자의 행동을 통해 6배의 법칙(The Rule of Six)을 탄생시켰다. 1980년대 모터사이클 시장에서 급락하던 할리데이비슨을 구해낸 것은 ‘호그(Harley Owners Group)’라 불리는 할리데이비슨 마니아들이다. 이들은 경쟁사인 혼다나 야마하의 성능이나 낮은 가격에 별다른 반응을 보이지 않았다. 오히려 할리데이비슨을 타야 누릴 수 있는 특별한 경험 때문에 이들은 언제나 할리데이비슨을 응원하고 지지한다.

브랜드에 든든한 지지자가 있다는 것은 강력한 힘이다. 그렇다면 무엇이 브랜드에 대한 고객충성도를 만들어 내는가? 여러 실험을 통해 소비자는 의사결정과정에서 이성보다 감정에 더 의존한다는 것이 증명됐다. 그리고 그 격차는 2007년 70 대 30에서 2015년 80 대 20으로 더 벌어졌다. 제품·서비스·가격차별화의 간극이 좁아지면서 브랜드와 소비자의 정서적 유대가 더 중요하게 작용한다는 것이다. 이것을 정서적 인게이지먼트(Engagement)라고 한다.

만족도는 이미 지난시간에 일어난 일이다. 다시 말해 만족도는 후행지표이기에 소비자의 현재와 미래의 눈높이에 대해 설명할 수 없다. 그러나 충성도는 소비자 행동에 대한 선행지표다. 이것은 소비자가 어디로 향하고 있는지, 무엇을 할지에 대해 말해준다. 그리고 브랜드에 대한 소비자의 차별화된 기대수준을 찾아준다. 기업이 브랜드의 미래를 준비하고 경쟁우위를 선점하기 위해서는 반드시 고객의 브랜드에 대한 정서적 인게이지먼트의 수준을 측정해보기를 권한다.

한국소비자포럼 대표 전재호


ⓒ"젊은 파워, 모바일 넘버원 아시아투데이"


댓글
기사 의견쓰기