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오창우 계명대학교 |
헌법재판소가 한국방송광고공사(KOBACO)의 방송광고 독점을 위헌이라고 판결한 이후 미디어렙 도입을 둘러싼 논의가 무성하다. 논의의 핵심은 몇 개의 미디어렙으로 할 것인가와 공영과 민영 방송사의 광고판매를 누가 담당할 것인가이다.
최시중 방송통신위원장의 복안은 장차 공영방송의 광고를 없애겠다는 것인 듯하다. 신임 KBS 사장도 KBS2의 광고를 20%정도 줄이겠다는 계획을 발표했다. 조만간 도입될 종합편성 채널 쪽으로 KBS2의 광고가 넘어가도록 해 광고시장의 균형을 맞추겠다는 것이다.
하지만 논의 과정에서 지금의 광고시장 불황은 단순히 경기 탓이라기보다 지상파 광고시장의 포화상태로부터 나타나는 구조적인 문제라는 점이 간과되고 있다는 생각이다. 이러한 상황에서 종편채널들이 광고시장에 진입하면 각 방송사업자가 차지하는 파이의 크기는 작아질 수밖에 없다. 새로운 매체나 채널이 등장해도 광고시장의 사이즈가 커지지 않기 때문이다.
종합편성 채널의 숫자에 따라 광고주의 광고투자가 늘어날 것이라고 보는 것은 나이브한 생각이다. 이는 이미 지상파 DMB를 통해 경험했다. 방송사업자들이 투자에 대한 은행금리도 안되는 광고수익 때문에 사업권 반납을 요구할 수도 있다.
세계 광고시장의 변화 중 특징적인 것은 지상파 TV 광고시장의 답보와 온라인 광고비중의 증가, 광고플랫폼의 변화, 검색광고 및 동영상 광고비중 확대, 스마트폰 등 이동형 광고매체의 개발 및 증가, 맞춤형 광고기법 개발 및 확산, 시장원리에 기반을 둔 다양한 광고매체 및 기법의 확산 등이다. 그 중에서도 수용자의 욕구와 필요에 따라 스스로 정보를 찾아나서는 검색광고의 증가가 두드러진다. 스마트폰의 급속한 보급으로 모바일 검색광고가 광고시장의 변화를 주도할 가능성이 크다.
2008년 지상파 TV 광고비는 약 1조8900억원인데 비해 검색광고비는 8200억원이었다. 온라인 광고 중 검색광고비만으로도 지상파 TV 광고비의 절반에 육박하고 있는 것이다. 특히 검색광고 부문은 연평균 30% 이상의 성장세를 보이고 있어 2012년에는 현재 지상파 TV 광고비와 비슷하게 되거나 능가하는 수준이 될 것으로 예상된다. 또 스마트폰 등 모바일 웹 기반의 검색광고까지 더해지면 더 빠른 시기에 지상파 광고비를 추월할 수 있다.
광고시장 전체 파이의 크기가 잘 변하지 않는다는 사실을 전제로 할 때 검색광고의 성장은 다른 매체의 희생을 의미한다. 결국 지상파 TV 광고가 일정부분 감소하는 결과로 이어질 것이다.
하지만 새로운 채널가 시장 내 파워를 입증하지 못하면 광고주의 빠른 증가는 기대할 수 없다. 특히 다매체 시대에는 매체 간 광고형식의 차별성이 강화되면서 광고주들은 광고투자수익(ROAI:Return on Advertising Investment)을 기준으로 광고시간을 구매하려 할 것이다.
이 경우 향후 지상파 TV 광고는 빅(Big) 브랜드의 이미지 제고를 위해 활용될 것으로 보인다. 그리고 스몰(small) 브랜드나 제품에 대한 구체적인 정보 등은 수용자의 능동적인 정보검색을 바탕으로 하는 광고플랫폼을 통해서 이뤄질 것이다. 특히 모바일 웹 환경에서 지도와 위치기반의 검색 및 광고, 트위터(twitter)와 같은 사회(social) 기반의 검색서비스 및 검색광고, 실시간 검색광고 서비스 등이 비약적으로 발전할 것이다.
현재 국내 검색광고 시장은 야후(Yahoo)의 오버츄어(overture)사가 과점하고 있는 상황이다. 이들 업체들은 앞 다투어 스마트폰을 출시하며 모바일 웹 환경에 맞는 본격적인 검색서비스 및 검색광고 사업을 치밀하게 준비하고 있다. 문제는 아날로그시대의 광고에 적용하던 법규나 기준을 디지털시대에도 그대로 적용하고 있다는 사실이다.
실제 검색광고와 관련해서는 아무런 정책이나 제도도 내놓지 못하고 있다. 이미 야후나 구글(Google) 등 미국 검색엔진이 한국의 검색광고 시장을 독점하며 막대한 이윤을 챙기고 있다. ‘IT강국’에 자만하다가 ‘스마트폰’ 후진국으로 전락하고 있는 한국 IT산업의 재부흥을 위해서라도 검색광고 시장질서를 위한 정책수립이 시급하다.
