2015년 성공하고 싶다면 ‘TRANS’를 명심하라

칸타월드패널, 소비시장 키워드 ‘TRANS’ 제시

오늘날 소비자들은 제품과 서비스에 대한 투명한 정보(Transparency·투명성)를 원하고, 변화에 바르게 적응(Transitional·전환력)하며, 소비자와의 역동적인 상호작용(Transformable·변형 가능성)과 경계를 허무는 콜라보(Transcendent·초월성)에 민감하다.

이에 소비자패널 기반 리서치회사 ‘칸타월드패널’은 2015년 소비시장 키워드를 ‘트랜스(TRANS)’로 정의했다고 11일 밝혔다.

먼저 모든 경계를 초월하는 ‘탈경계(TRANS)’는 올해도 많이 부각됐다. 온·오프라인 사이의 경계를 허무는 옴니채널을 비롯해 증강현실, 크로스쇼핑 등 다양한 용어들은 온·오프라인 사이의 탈경계의 중요성을 보여준다.

이미 한국 소비자들의 67%가 일용소비재(FMCG) 구매시 온·오프라인을 넘나드는 ‘크로스쇼핑’을 즐기며, 55세 이상 중·장년층 시니어가구 중에서도 43%가 ‘크로스오버 쇼퍼’다. 소비자들에게 온·오프라인 사이 경계는 허물어진 지 이미 오래다.

진정성 있는 브랜드를 관리하려면 소비자들의 신뢰(Reassure)를 얻어야 한다. 비용을 들여 관리하는 ‘페이드 미디어(판매미디어)’나 기업체가 직접 운영하는 ‘온드 미디어(자사미디어)’보다 입소문으로 소비자 신뢰와 평판을 얻는 ‘언드 미디어(평가 미디어)’의 영향력이 높아졌다.

식재료는 물론 화장품·물티슈·기저귀와 같은 피부에 닿는 제품들의 상세 성분, 과자중량까지 소비자들은 더 꼼꼼하게 확인하고 이를 주변에 적극적으로 알린다.

조사에 의하면 디지털기기에 익숙한 디지털쇼퍼 72%와 아날로그쇼퍼 51%만이 ‘정말 마음에 들고 주위에 적극적으로 추천하고 싶은 제품이 있다’고 응답하고, 디지털쇼퍼 32%, 아날로그쇼퍼 23%는 ‘정말 끔찍하게 싫고 주위에 말리고 싶은 제품이 있다’고 답했다.

변화에 대한 빠른 파악을 넘어 민첩한 대응(Agile)으로 승부해야 한다. 현재 소비자들의 변화 속도에 발맞추기는 점점 어려워지고 있다. 이에 규모가 큰 기업일수록 조직구조부터 업무처리 프로세스까지 어떻게 하면 변화에 민첩하게 대응할 수 있을지 고민하고 있다. 메이시스 백화점의 COO 임명과 아모레퍼시픽의 글로벌 사업 비중 50% 달성을 위한 전체 브랜드 총괄 ‘마케팅 컨트롤 타워’ 구축이 대표적이다.

새로운 시각에서 비즈니스 기회를 모색하는 ‘뉴 노멀(New normal)’ 시대가 도래했다. 소비자 심리지수가 세월호 직후 수준보다 낮은 수준으로 한 해를 마감할 것으로 보인다. FMCG 시장도 소비침체 영향을 받고 있다.

칸타월드패널이 트랙킹을 시작한 1999년 이래 최초로 2013년 말 전체 FMCG 시장이 역성장(-1.5%)한데 이어 올해도 GDP보다 낮은 수준의 성장률로 마감할 것으로 전망된다. 영국 또한 칸타월드패널이 트랙킹을 시작한 1994년 이래 최초로 올해 3분기 기준 그로서리 시장이 -0.2% 역성장했다. 전반적으로 시장은 위축되고, 그안의 시장역할은 더 복잡해지고 있다. 새로운 더 유의미한 방식으로 소비자와 시장을 세세하게 이해하는 것이 절실히 요구되고 있다.

노이즈 마케팅을 버리고 스토리(Story branding)로 소구해야 한다. 식품·화장품·향기제품에 이르기까지 DIY를 즐기는 ‘모디슈머’를 노린 슈머마케팅도 ‘왜’를 설명하는 스토리가 결여돼 실패한 사례들이 많다.

디지털시대에는 브랜드에 대한 스토리가 즉각적으로 퍼지고 또 장기적으로 히스토리가 남는다. 코카콜라 ‘마음을 전해요’ 캠페인, 바리스타 ‘1% 커피의 룰’, 아모레퍼시픽 ‘스토리가든’, 노스페이스 ‘Never Stop Exploring’ 등이 대표적인 2014년 성공 스토리 마케팅 사례로 꼽힌다.