포털이 창작자와 상생하도록 만드는 방법

김인성 IT칼럼니스트, <한국 IT산업의 멸망>등의 저자

인터넷은 이제 가장 중요한 콘텐츠 유통망이 되고 있다. 음반,책과 같은 창작물 판매뿐만 아니라, 웹툰과 웹소설 등 온라인에서만 판매되는 콘텐츠가 증가하고 있다. 이런 경향을 선도하고 있는 지드래곤이 판매한 USB 앨범에는 음악을 다운받을 수 있는 인터넷 링크만 담겨 있어서 논란이 될 정도다.

인터넷 개인 방송이 인기를 얻는 이유는 아마추어 창작자들도 수익을 얻을수 있기 때문이다. 하지만 동영상, 웹툰 등 일부플랫폼 이외에서 창작자들은 창작물 덕분에 발생하는 수익에서 소외되고 있다. 포털은 인터넷에 올라오는 콘텐츠로 수익을 얻는 대표적인 기업이다. 특히 검색 광고는 포털이 가장 많은 이익을 얻는 수단이다. 2016년 한 해 네이버는 검색 광고로 1조8000억원을 벌었는데 이는 전체 매출의 82.4%에 해당한다. 물론 이 수익을 가능케한 콘텐츠 창작자에게 포털은 단 한푼도 분배한 적이 없다.

사용자들은 자신들이 알고 싶은 정보를 얻기 위해 검색을 한다. 이런 정보는 방송영상, 언론기사, 블로그의 정보글, 카페에 사용자가 올린 자료에서 찾을 수 있다. 하지만 검색 결과에서 사용자들이 가장 먼저 보는 것은 검색어와 관련된 광고다.

예를 들어 누군가 ‘캠핑카’를 검색하면 캠핑카에 대한 정보보다는 10개 이상의 광고가 먼저 나타난다. 사용자가 광고를 클릭하기만 하면 캠핑카 구입 여부와 상관없이 포털은 해당업체에게서 즉시 1000원을 광고비로 징수한다.

창작자가 창작 행위를 계속하기 위해서는 수익이 필요하다. 때문에 캠핑카에 대한 정보페이지에는 광고를 붙이게 된다. 하지만 검색 결과화면에서 가장 먼저 광고가 노출되므로 창작자 페이지에서는 광고 수익이 발생하지 않는다. 광고를 볼 사람들은 이미 포털 검색광고가 다 빼앗아갔기 때문이다.

콘텐츠 생산 비용이 가장 비싼 것이 언론기사다. 언론사는 기사에 광고를 붙여 수익을 얻으려 하지만 포털 검색결과에 언론기사보다 광고가 먼저 노출되면 언론사 홈페이지 광고 클릭률이 현저히 떨어질수 밖에 없다.

언론사를 포함한 포털 검색광고 수익에 기여하는 콘텐츠 창작자의 검색 수익을 높이기 위해서는 포털이 검색 결과에 광고를 노출시키지 못하도록 하고, 대신 창작자 웹페이 광고면을 유료로 운영해야 한다. 구글의 애드센스는 콘텐츠가 있는 외부사이트의 일정영역을 구글의 광고면으로 활용하고 거기서 생기는 수익을 창작자와 5:5로 분배한다. 이 금액이 구글 수익의 50%를 넘을 정도로 창작자와 상생하는 성공적인 비지니스 모델이 되고 있다.

수익 분배의 또 다른 방법은 검색결과 화면에 노출된 콘텐츠 창작자에게 검색 수익을 분배하는 것이다. 포털은 검색 결과에 광고와 함께 콘텐츠 링크를 나열한다. 이 나열 순서는 포털이 검색어와 가장 연관 높은 순서대로 배치하는 것이다. 포털은 검색 광고 판매를 위해 언제 어떤 검색어가 몇 번 검색됐고, 광고 클릭은 몇번 되었는지를 정교하게 기록하고 있으므로 이러한 수익 분배 작업은 어려움이 없다. 인터넷에서 발생하는 콘텐츠 수익을 독차지한 포털은 주체할 수 없는 수익 잔치를 벌이고 있는데 정작 창작자들은 생계를 걱정하는 일이 계속되고 있다. 한국 인터넷이 더 이상 황폐화되기 전에 포털은 창작자와의 상생에 나서야 할 것이다.