[기업 스포츠를 말하다]P&G 킬러콘텐츠, ‘스포츠+어머니’

/출처 = P&G 페이스북

어머니의 소중함을 스포츠와 연계해 홍보효과를 극대화 하는 기업이 있다. 이 기업은 운동선수뿐 아니라 그들의 어머니들을 부각시키며 감성에 호소하고, 자연스러운 공감대를 불러일으키는 전략을 구사한다.

물론 유명 스포츠 선수를 이용해 자사의 제품을 연결시키는 마케팅을 병행하고 있다.

이 기업은 우리의 일상생활에서 하루에도 십수번씩 사용하고 있는 일상용품을 만들고 있는 글로벌 기업이다. 바로 P&G다.

우리가 알고 있는 P&G는 페프리즈로 대변되는 회사다. 주로 다우니와 같은 섬유유연제나 세제 등으로 익숙하다. 주로 주부들이 사용하는 일상용품이 많다는 점은 스포츠와 연광성을 만들기 쉽지 않은 소재다.

하지만 P&G는 생각치 못한 캠페인으로 스포츠를 이용한 프로모션에 한 획을 그었다. P&G의 ‘Thank You Mom’ 캠페인은 어떤 기업도 쉽게 생각치 못한 스포츠마케팅전략 이었다. 자녀들이 역경을 딛고 올림픽 선수로 성장할 수 있도록 조력한 어머니들의 강인한 모습을 조명하는 이 캠페인은 대대적인 성공을 거뒀다는 평가가 나온다.

스포트라이트를 받는 선수들의 뒤에서 힘을 실어주는 어머니를 중심에 둔 광고와 홍보전략은 자사의 대표적인 브랜드들과 스포츠의 계연성을 높였고, 세계인들이 모두 공감할 수 있는 감성적 소재인 ‘어머니’와 ‘사랑’을 녹여내면서 그 파급력은 더욱 커졌다.

‘세상의 모든 어머니를 응원합니다’라는 말 한마디는 스포츠를 넘어 인간의 숭고한 감성을 끌어내기 충분했다. 더 나아가 선수와 스포츠 자체에만 집중된 스포츠마케팅의 새로운 길을 제시했다(올림픽 파트너로서의 위상 뿐 아니라 스포츠 정신을 잘 보여준 마케팅은 찾아보기 힘들었던 것 같다).

이렇게 소비자의 감성을 자극하는 마케팅은 강한 소구력을 갖는다. 소비자가 전달받는 느낌과 이미지는 깊이 각인되고 공감대를 이끌어낸다. 브랜드 충성도(Brand loyalty)를 높이는 기본적인 전략 중의 하나가 감성마케팅이다.

P&G는 어머니라는 킬러콘텐츠(killer contents)에 누구나 다가가기 쉽고 몰입도가 강한 킬러콘텐츠인 스포츠를 접목시켰다. 킬러콘텐츠와 킬러콘텐츠의 만남은 소비자의 마음을 저격하는 최상의 조건을 만들어 냈다.

P&G의 ‘Thank You Mom’ 캠페인은 2010년 벤쿠버 동계올림픽부터 진행됐다. 당시 P&G는 미국선수들을 대상으로 ‘선수들도 그들의 엄마에게는 아직도 아들, 딸일 뿐이다’라는 캠페인을 진행했다. 당시는 미국선수들로 한정된 캠페인이었지만 그 반응은 기대 이상이었다.

올림픽을 보는 사람들에게 이 캠페인은 ‘올림픽 메달을 따지 못하거나 사람들의 기대에 못 미친 성적을 낸 선수들이 단순히 메달을 따고 승리를 위해 준비된 로봇이 아니라는 점’을 강하게 어필했다.

이들도 누군가의 자식이고 이들을 올림픽이라는 자리에 까지 갈 수 있게 뒤에서 노력한 어머니의 업적을 잊어서는 안된다는, 그리고 그들에게 박수를 보내는 것을 주저하지 말자는 메시지를 전달했다.

당시 캠페인의 성공으로 P&G는 전 세계 운동선수로 대상을 확대했다. 올해도 P&G는 리우 올림픽을 앞두고 TV광고를 내보내는 등 이 캠페인을 진행했다. 현재 P&G는 올림픽 공식 파트너로 평창올림픽조직위·대한체육회 함께 올림픽 국가대표 선수를 키워 낸 어머니들을 지원하는 ‘Thank You Mom’ 캠페인을 진행중이다.


그렇다고 P&G가 이런 감성마케팅에만 집중하는 것은 아니다.

P&G가 2005년 인수한 질레트(Gillette)는 면도기의 대명사다. 질레트는 스포츠선수를 이용한 스타마케팅에서는 빠지지 않는 기업중 한 곳이다. 질레트 역사상 처음으로 아시아 운동선수인 박지성 선수를 광고모델로 쓴 것으로도 국내에는 잘 알려져 있다.

질레트의 스타마케팅은 축구와 같은 남성미가 강한 스포츠에 집중된다.

가장 인상 깊었던 스포츠마케팅은 2007년 ‘질레트 챔피언’ 캠페인이었다. 이 캠페인은 ‘The Best a Man Can Get’이라는 질레트의 브랜드 슬로건과 부합되는 스포츠선수 중 각 스포츠분야에서 최고로 평가받는 이들을 모델로 선정한 것이었다.

당시 선정된 모델은 티에리 앙리(2004~2006년 프리미어리그 득점왕), 타이거우즈(PGA 메이저 대회 13승), 로저 페더러(윌블던 테니스대회 5연패, US오픈 4연패)였다. 이들 3명을 한번에 모델로 기용한 것 자체가 스포츠계에서는 큰 이슈였다.

질레트는 이 3명의 모델을 앞세워 세계 150여개국에서 캠페인을 진행했다. TV광고와 지면광고 뿐 아니라 온라인 마케 등 다양한 방법으로 최고의 선수 이미지에 최고의 면도기라는 이미지를 매칭 시켰다.

질레트는 스타마케팅 이외에도 다양한 스포츠마케팅을 진행하고 있다. 이미 국제축구연맹(FIFA) 스폰서로 활동했었고, 크리켓대회, F1도 후원했다. 또 질레트는 1939년 월드시리즈독점 광고권을 10만달러에 구매하기도 했다.

이미 글로벌 기업인 P&G이지만 스포츠를 이용한 프로모션은 전세계에 있는 더 많은 잠재고객을 자사의 충성고객으로 만들 수 있는 기회를 만들어내고 있다.