치열한 건기식 시장 생존 방법, ‘타게팅’으로 제품 성공률 높인다

코로나 여파로 건강 관심 ↑
고부가 사업 꼽히며 기업 출사표
대상웰라이프, 당뇨환자 시장 공략
업계, 세분화 전략으로 전문성 높인다

건강기능식품 시장이 매년 성장세를 거듭하면서 식품업계를 넘어 전 산업군의 주목을 받고 있다. 생활용품 브랜드는 실제로 사업 진출을 공식화했고, 다른 사업군도 시장 진출 카드를 만지작 거리는 상황이다. 건기식이 고부가가치 사업 중 하나기 때문이다. 이에 식품업계는 구체적으로 타게팅 전략을 취하면서 제품 성공률을 높인다는 전략이다.

◇시장 커질수록 '타게팅' 중요성 커진다
24일 업계에 따르면 대상웰라이프(구 대상라이프사이언스)는 최근 한국당뇨협회와 업무협약(MOU)를 체결했다. 회사는 이번 협약을 통해 당뇨병 예방 및 관리 등 정보 전달과 전문 식품과 영양 간식 등을 선보인다는 계획이다. 협약은 법적 효력이 없으나, 기업의 행보를 가늠할 수 있는 수단 중 하나다. 대개 협약에 따라 공동으로 연구 개발(R&D)을 진행, 상품 출시까지 가는 경우가 많기 때문이다.

현재 대상웰라이프는 환자식 브랜드 '뉴케어', 단백질 전문 브랜드 '마이밀' 등을 갖추고 있다. 뉴케어의 경우 일반적인 식사가 어렵거나 영양 보충이 필요한 사람들을 위한 제품이다. 질병이나 수술 등으로 인해 음식을 씹거나 삼키는 것이 힘든 이들을 공략한다는 점에서 목표 층이 명확하다. 대상웰라이프의 매출은 뉴케어 성공해 힘입어 2020년 1273억원에서 2021년 2009억원으로 57.8% 뛰었다.

일동후디스는 한국임상영양학회와 특수의료용도식품 개발 강화 협약을 체결, 환자식에 뛰어든다. 하이뮨으로 단백질 시장을 개척하면서 쌓은 건강 관련 노하우를 발휘할 수 있다고 본 것이다.

2002년 건기식 시장에 진출한 CJ제일제당은 일찍이 브랜드를 타깃에 따라 세분화했다. △다이어트(팻다운) △눈건강(아이시안) △피부보습(이너비) △남성 시니어건강(전립소) 등이다. 이중 팻다운의 경우 '운동 전 팻다운'이라는 슬로건으로, 지난 9월 누적 매출 2300억원을 기록했다.

◇전 산업군 집중하는 '먹거리' 시장…건기식도?
식품의약품안전처에 따르면 지난해 국내 건기식 시장규모는 전년도에 비해 21.1% 증가한 5조583억원으로 집계된다. 이는 5년 전(2017년) 2조7041억원에 비해 2배 가까이 늘어난 수치다. 이 시장은 △2018년 3조689억원 △3조7257억원 △4조1753억원으로 꾸준히 성장해왔다.

건기식 시장이 성장세를 거듭할수록 경쟁은 치열해지고 있다. 제약이나 식품업계 일부 기업만 건기식을 내놨던 과거와는 상황이 다르다. 여기에는 코로나19 확산 이후 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아진 영향이 크다는 분석이다. 실제로 최근 식품기업 대다수는 건기식 상품을 앞다퉈 선보였다.

나아가 다른 산업군에서도 이 시장을 주목하고 있다. 미국 아마존에서 유기농 생리대 판매 실적 1위로 꼽히는 라엘은 17일 '라엘 밸런스(Rael Balance)'를 론칭, 여성용 건기식을 출시한다고 밝혔다. 최근에는 건설, 엔터테인 업계도 식품 시장에 진출했다. 외식산업이 외부 영향을 많이 받는다는 점에 비춰볼 때 이들의 건기식 시장 진출 가능성도 점쳐지는 상황이다. 식음료 노하우를 활용할 수 있기 때문이다.

건기식은 고부가가치 사업 중 하나로 꼽힌다. 지난해 국내 기업들은 2조7120억원을 투입해 건기식 13만6915톤(t)을 생산한 것으로 나타났다. 2020년에는 2조2642억원을 투입, 7만6696톤을 생산했다. 생산비가 19% 늘어나는 동안 생산량은 78% 증가했다. 아울러 지난해 국내 기업들은 생산액 2조7170억원을 투입해, 4조321억원의 매출을 올린 것으로 나타났다.