[기업, 스포츠를 말하다] 코카콜라, 월드컵과 올림픽은 최고의 마케팅 수단

80여년이 넘는 스포츠행사 후원, 대회 스폰서십 이외에 고객접점을 강조한 이벤트로 스킨십 확대 전략도

코카콜라 월드컵트로피 투어

월드컵이 스포츠 상업화의 대표적인 이벤트로 자리잡기 전부터 월드컵에서 자신들의 브랜드를 알려온 기업이 있다. 바로 코카콜라다. 지난해 기준으로 브랜드 가치만 792억달러(82조200억원)에 달하는 자타공인 글로벌 음료회사인 코카콜라와 월드컵의 인연은 1930년 제 1회 월드컵 대회로 거슬러 올라간다.

1920년대 라디오 방송이 주된 매스미디어로 자리잡고 있을 당시 기업들은 라디오 안에서의 광고효과에 집중하고 있었다. 반면 코카콜라는 스포츠 현장에서 홍보·마케팅에 더 집중해 왔다. 현대의 스포츠 마케팅 처럼 기업의 새로운 마케팅 전략으로 자리 잡고 있던 시절이 아니었지만 코카콜라는 마케팅의 도구로 스포츠를 택하는 남다른 시각을 갖고 있었다.

1회 월드컵 경기에서 관람객에게 음료수를 제공했던 코카콜라는 1954년 스위스 월드컵에서는 모든 경기장에서 옥외 광고를 시작했다. 이후 1978년 아르헨티나 월드컵에서는 처음으로 국제축구연맹(FIFA) 월드컵 공식 후원사로 선정돼 지금까지 월드컵과의 인연을 이어오고 있다. 현재 코카콜라는 2018년 러시아 월드컵과 2022년 카타르 월드컵까지 엘리트 스폰서십을 연장한 상태다.

코카콜라의 스포츠 마케팅은 단순한 경기대회 후원 뿐 아리나 유명스포츠 선수를 이용한 스타마케팅에 이르기 까지 다양하다. 최근 TV전파를 타고 있는 기성용 선수의 스포츠음료 광고도 대표적인 사례중 하나다.

이러한 다양한 스포츠마케팅 전략은 코카콜라가 갖고 있는 전세계 고객에게 코카콜라를 알린다는 코카콜라의 철학과 맞아 떨어지는 것이었다. 코카콜라의 마케팅은 현지화된 홍보전략이 밑바탕이다. 한 예로 2002년 월드컵 당시 코카콜라는 중국시장 공략을 위해 중국축구팬들을 한국에 초정하기도 했고, 일본 10게 월드컵 개최도시에 월드컵 시계탑을 제작해 자사의 브랜드를 알리는 노력을 하기도 했다. 또 월드컵 상품과 로고, 기념핀 등을 모으는 수집가들을 위해 일본 요코하마 경기장에 ‘코카콜라 월드컵 핀 트레이딩 센터’를 개설하기도 했다.

코카콜라는 단순한 자금 지원뿐 아니라 다양한 이벤트를 통한 고객접점 강화에 공을 들였다. 올해 실시한 브라질 월드컵 기념 ‘2014 FIFA 월드컵 트로피투어’는 이런 고객 접점 관리 전략의 일환이었다. 전 세계 축구팬들에게 진품 트로피 관람 기회와 축구와 관련된 경험을 제공함으로써 월드컵 행사에 대한 관심을 유도한다는 명분으로 시작된 행사지만 이를 통해 코카콜라와 축구팬들의 스킨십을 강화하는 효과를 냈다. 이 행사는 2006년과 2010년에도 진행됐고 이번 행사는 월드컵 개최국 브라질에서 시작해 총 9개월 동안 6개 대륙 90개국을 순회 방문하는 일정으로 전체 이동 거리만 15만km에 달했다.


그렇다고 코카콜라의 스포츠마케팅이 항상 성공적이었던 것만은 아니다. 2002년 한일 월드컵 당시 티에르 앙리, 루이스 피구, 호마리우 등 축구 스타에 대한 후원을 하고 있었다. 월드컵 뿐 아니라 자신들이 후원한 선수들이 좋은 경기 성적을 내는 것 또한 코카콜라에게는 의미있는 수확이었기 때문이다.

당시 앙리와 피구 등은 세계를 주름 잡는 축구스타였다는 점에서 코카콜라의 선택은 당연한 것이었다. 코카콜라는 피구와 매년 180만달러씩 3년간 총 540만달러의 광고모델 계약을 맺었었다. 하지만 피구를 비롯한 이 선수들은 2002년 월드컵에서 초라한 성적을 내거나 아예 대표팀에도 발탁되지 못하는 결과를 냈다. 이들 모두가 너무나 쟁쟁한 선수였기 때문에 코카콜라의 판단실수라고 단정 지을 수 는 없지만 운이 없었던 것은 확실했다.

코카콜라의 스포츠마케팅은 월드컵 뿐만 아니라 올림픽, 아시안게임 등 거의 모든 스포츠행사에서 찾아볼 수 있다. 1928년 암스테르담 올림픽부터 스포츠 행사 스폰서십을 시작한 코카콜라는 국제올리픽위원회(IOC)의 스폰서십프로그램인 TOP에 참여하고 있다. 코카콜라는 세계 어떤 기업보다 가장 많은 스포츠스폰서십을 하고 있는 기업이라 해도 과언이 아니다.

이렇게 다양한 스포츠마케팅을 펼치는 코카콜라에게 스포츠마케팅은 국내 기업들이 흔히 말하는 사회공헌개념이 아니다. 철저한 수익과 비용을 분석해 판단하는 고도의 경영전략이다. 광고의 힘으로 커온 코카콜라로서는 어찌 보면 당연한 판단이다.

코카콜라가 스포츠마케팅을 할 때 가장 고려하는 요인 중 하나는 ‘후원행사를 통해 사업목표를 얼마나 달성할 수 있는가’이다. 이를 위해 코카콜라는 끝없는 분석을 실시하는 것으로 알려져 있다. 1998년 프랑스 월드컵을 통해 코카콜라는 프랑스내 매출을 전년대비 10% 증가시킨 것도 이런 분석의 결과다.