[마켓파워] 급성장하는 이노션, 제일기획 아성 넘볼까?

상장이후 투자자 성장기대 높아...미국에 JV설립해 최대광고시장 공략에 속도
높은 현대차 그룹 의존도...제일기획의 1위타이틀 빼앗기 힘들게 하는 약점

현대자동차 그룹 광고대행을 맞고 있는 이노션이 유가증권시장 상장과 글로벌 시장 공략에 속도를 내며 제일기획의 업계 1위 타이틀을 가져가기 위한 행보에 속도를 내고 있다. 모기업인 현대·기아차와 연계된 높은 매출 비중으로 성장하고 있는 이노션은 이미 중국·미국 등 글로벌 광고시장 공략에 나섰던 제일기획에 부담으로 작용할 것이란 평가다.

다만 이노션의 현대차 의존도는 장기적으로 현대차의 글로벌 성적표에 따라 희비가 갈릴 수 있다는 점에서 이미 삼성전자 의존도를 상당히 줄이고 해외광고주 의존도를 높여놓은 제일기획과의 격차를 줄이는 데 걸림돌이 될 것이라는 전망이다.

18일 금융감독원에 따르면 2010년 매출 4043억원을 기록했던 이노션은 지난해 7447억원을 기록, 4년만에 84% 성장했다. 올해 누적 매출(1~9월)도 6752억원으로 지난해 동기대비 37% 급증했다. 특히 미국시장에서의 성장은 주목할 만하다. 이노션의 지난해 3분기 누적 매출총이익은 138억원 수준이었지만 올해 3분기엔 754억원으로 급증했다.

이런 성장세는 현대차 그룹이 있기에 가능했다. 이노션의 그룹계열사 매출 의존도는 올해 1분기 기준 73.9%에 달했다. 2012년 73.4%, 2013년 68.9% 2014년 71.2%로 70% 언저리에서 등락을 반복하고 있다.

하지만 영업수익(매출)에서 매출원가를 제외한 매출총이익 대비 비계열사 광고주 의존도는 3분기 기준 18.2%로 여전히 낮은 수준이라는 점에서 현대차의 실적이 떨어질 경우 수익성 악화가 불가피하다는 문제에 노출돼 있다.

이에 비해 제일기획은 삼성그룹 계열사가 아닌 광고주 비중이 지난해 24%에서 올해 3분기 35%에 달했다. 제일기획은 지난해 50개사 이상의 현지 광고주를 영입한데 이어 올해 아랍에미리트 국영 항공사인 에티하드항공, 사무생활용품 전문기업 3M, 중국 거대 이커머스 회사 징동(JD.com) 등을 영입했다. 특히 한국GM·닛산·BMW 등 이노션이 강점을 보이고 있는 자동차 분야에서도 선전하고 있다.

이노션도 이런 약점을 만회하기 위해 최대광고시장인 미국을 핵심전략 시장으로 선정해 신성장동력 마련에 적극 나서고 있다. 이노션은 종속회사인 이노션월드와이드와 미국 호라이즌 미디어인 ERH의 조인트벤처(JV)를 설립, 현지 광고주 물량을 확보해 나간다는 계획이다.

이노션 관계자는 “JV설립은 현대차 그룹이 아닌 비계열사의 비중을 더욱 높이기 위한 것”이라며 “다만 아직 비계열비중의 목표치는 공식적으로 내놓은 것이 없다”고 설명했다.

한편 업계 일각에서는 삼성 의존도에서 상당부분 탈피한 제일기획도 안심할 수 있는 상황은 아니라는 평가를 내놓고 있다. 주식시장에서도 이노션의 주가 상승세는 제일기획을 앞서고 있다. 이노션이 유가증권 시장에 상장된 7월 17일 대비 이날 종가 기준 수익률은 이노션이 19.2%, 제일기획이 7.2%였다. 이노션의 성장 가능성에 투자자들이 더 무게를 두는 상황이다. 게다가 글로벌 경기위축의 장기화로 기업들이 광고비를 줄이는 것도 부담이다.

이런 분위기 속 재계에서는 이건희 회장의 차녀인 이서현 제일기획 경영전략담당 사장과 정몽구 현대차 그룹 장녀이자 이노션 최대주주인 정성이 고문의 보이지 않는 경쟁에도 관심을 높이고 있다.

재계 관계자는 “이 사장이 있는 제일기획은 국내광고 업계에서 안정적인 선두 자리를 지키고 있지만 정 고문이 있는 이노션의 성장속도가 빠르다는 점은 향후 해외시장 공략 성적에 따라 희비가 갈릴 것”이라며 “두 기업의 경쟁은 더욱 치열해 질 것”이라고 설명했다.