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여기에 아웃도어업계의 진출로 국내 시장은 이미 레드오션이 됐다는 평가를 받고 있다. 그럼에도 글로벌 신흥 강자로 떠오른 언더아마가 이달 국내시장에 직진출했고 지난해 국내에 소개된 다이나핏도 다음달부터 본격적인 마케팅 활동에 나서는 등 국내 스포츠웨어 시장의 포화현상은 더욱 심화되고 있다.
타깃고객과 시장이 다소 차이가 있지만 브랜드별로 수백개에 달하는 매장을 이용해 고객을 유치하는 전략과 스포츠선수를 이용한 셀럽 마케팅 및 체험 마케팅 등에 집중하는 행보가 브랜드 차별화를 어렵게 하고 있다는 분석이다.
30일 업계에 따르면 아디다스코리아는 국내에서 아디다스 796개, 자회사인 리복은 244개의 매장 등 1040개 매장을 운영 중이다. 나이키코리아가 400개, 휠라스포츠는 250개 이상의 매장을 보유하고 있다.
기능성 제품으로 입지를 키워온 데상트도 235개, 뉴발란스도 370개의 유통채널을 확보하고 있다. 여기에 브랜드멀티샵을 활용하는 브랜드들이 있다는 점을 고려하면 이들 업계의 유통채널망은 더 넓어지게 된다.
기존 스포츠브랜드들이 확보하고 있는 유통채널은 신규 브랜드의 시장진입 전략에도 영향을 미치고 있다. 언더아머코리아의 경우 직진출 이전 언더아머를 국내에 공급하던 갤럭시아코퍼레이션이 확보해 놨던 52개의 매장을 그대로 활용할 예정이다. 일반적으로 특정 브랜드가 직진출할 경우 기존 판권을 갖고 있던 유통사와의 관계를 유지하지 않는다는 점에서 이례적이다.
갤럭시아코퍼레이션은 2011년 설립돼 일본 내 언더아마를 수입해 판매하는 ‘돔 코퍼레이션’을 거쳐 국내에 언더아머를 수입·판매해 왔다. 원활한 제품 수입을 위해 돔의 야스다 슈이치 사장을 사내이사에 임명하기도 했다. 효성그룹 계열사인 갤럭시아코퍼레이션은 조현준 회장이 67.2%의 지분을 보유하고 있다. 갤럭시아코퍼레이션은 언더아머코리아의 진출로 향후 딜러로서의 역할을 담당한다.
언더아머코리아 입장에서는 대기업의 오너가 지분을 보유한 기업과 협력관계를 유지하고, 매장을 업그레이드하며 기존 유통채널을 적극 활용하는 것이 자체적으로 매장을 늘려나가는 것보다 효과적이라고 판단한 것으로 보인다.
언더아머코리아는 이러한 유통채널과 함께 다양한 마케팅 전략을 통해 국내 시장에서 영향력을 키우겠다는 방침이다. 올해 말까지 매장을 110개로 늘리고 매장 규모도 40평대에서 70평대로 확대한다는 계획이다.
K2코리아가 전개하는 다이나핏도 플래그십 오픈을 검토하는 등 본격적인 론칭을 앞두고 마케팅전략 수립에 한창이다. 다이나핏은 올해 안에 매장을 60개 정도 운영할 방침이다.
하지만 신규 브랜드의 진출을 놓고 시장에서는 치열해진 경쟁 상황만큼 빨리 사라지는 브랜드들이 생겨날 것이라는 관측도 나온다. 더욱이 기존 브랜드 간 경쟁은 특화된 전략 없이는 살아남기 힘든 현재의 시장 상황을 더욱 고착화시킬 것이라는 전망이다.
아웃도어 시장이 급격히 성장하면서 다양한 브랜드들이 시장에 진출했지만 시장 거품이 빠지며 함께 사라진 브랜드가 나타난 것과 같은 상황이라는 것이다.
업계 관계자는 “현재 시장진입자가 급격히 늘어난 반면 진입 장벽은 낮다”며 “브랜드 자산과 제품력을 확보하지 않는 업체들은 롱런하기 힘들 것”이라고 지적했다.
이어 “기술력과 스포츠 공헌 정도가 높은 브랜드들의 성장은 지속되겠지만 ‘체험’이라는 개념이 브랜드 충성도의 핵심인 만큼 경쟁사와 차별화된 마케팅 전략을 어떻게 구사하는가가 시장에서 살아남는 키워드”라고 강조했다.
