체험마케팅 집중하는 아웃도어·스포츠 브랜드…속내는 ‘버티기’ 전략

신수익원 발굴 어려움...브랜드 증가와 시장융합으로 경쟁력 악화
적자생존 현상 뚜렷...체험마케팅으로 고객유지와 브랜드이지미 제고 지붕
매출증가세 둔화속 마케팅 비용 상승...체력 고갈 우려

다이나핏 런데이 러닝몹 포스터/제공 = 다이나핏

스포츠웨어와 아웃도어 브랜드들이 신규고객 유치 및 충성고객 유지를 위한 체험마케팅에 열을 올리고 있다. 자사 제품에 대한 긍정적인 평가를 이끌어 내고 브랜드 인지도를 높임으로써 수익성을 확대할 수 있다는 판단에서다.

이런 행보는 장기화되는 경기 침체로 인해 여가활동 제품 소비가 위축되고, 시장이 레드오션화되면서 새로운 수익원을 모색하기 위한 숨고르기의 일환으로 해석된다.

하지만 치열해진 브랜드 간 경쟁은 신제품 개발을 위한 투자보다는 마케팅·홍보비용을 늘리는 비정상적 수익구조를 고착화시키는 부작용을 낳고 있다는 지적이다.

14일 업계에 따르면 스포츠웨어 시장은 지난해 6조6000억원 규모로 전년대비 4% 성장하는데 그쳤다. 이는 2015년에 전년대비 1.6% 성장한 것에 비하면 상대적으로 개선된 모습이지만 시장 전반의 성장세는 둔화되고 있다는 것이 업계의 중론이다.

아웃도어 시장성장률 또한 2011년 이후 낮아져 올해는 한자릿수 유지도 버거운 상황에 직면해 있다. 국내 아웃도어를 대표하는 블랙야크와 K2코리아의 지난해 매출이 전년대비 9~15%이상 줄어든 것만으로도 아웃도어 업계의 고충을 가늠해 볼 수 있다.

휠라 굿나잇 휠라테스/제공 = 휠라코리아

스포츠웨어·아웃도어 시장 관계자들의 체감 경기는 이보다 더 좋지 않다. 시장경쟁 심화뿐 아니라 브랜드 차별화 전략도 쉽지 않기 때문이다. 더욱이 새로운 수익 창출을 위한 포트폴리오의 다각화는 오히려 전통스포츠시장과 아웃도어·골프웨어 시장의 경계를 허물어 시장을 과포화 상태로 만들었다. 여기에 소비자들의 니즈는 빠르게 변하고, 까다로운 기준으로 신중한 구매행동을 보이는 것도 고민이다.

업계 관계자는 “매년 시즌마다 브랜드들은 유사한 제품을 내놓고 있지만 차별화를 꾀하는 것은 한계가 있다”며 “기본적인 생산비용은 유지돼야 하지만 유통채널의 변화로 기업들이 수익을 내기는 쉽지 않아 악순환이 지속되고 있다. 기업들 내부에서도 새로운 것을 하지 말라는 말이 나올 정도”라고 설명했다.

이런 상황에서 업계는 고객과 브랜드이미지 유지를 위해 체험마케팅을 선택하고 있다.

휠라코리아는 여성고객들을 위해 휠라 소속 피트니스 선수단이 진행하는 필라테스 행사를 개최했고, 다이나핏은 새로운 러닝문화를 만들겠다는 취지 아래 ‘다이나핏 런데이’를 1주일에 1회 개최하고 있다.

일찍부터 체험마케팅을 강화해 온 아디다스는 기업의 사회적 책임(CSR)활동과 연계한 해양환경보존 캠페인의 일환으로 라이브런 행사를 진행하고 있다. 데상트도 지난달 제 3회 듀애슬론 레이스를 개최해 자사 브랜드에 대한 스포츠 마니아들의 충성도를 높일 수 있는 활동을 펼쳤다.

하지만 이런 노력에 대해 우려의 목소리도 적지 않다. 매출은 제자리걸음하는 반면 마케팅 비용 부담이 커지고 있어서다.

또다른 업계관계자는 “업계 대부분이 기술력을 소폭 개선한 제품만을 내놓을 뿐”이라며 “새로운 수익원을 찾는게 힘든 상황에서 마케팅 비용 증가는 단기적으로 효과를 볼 수 있지만 근본적으로 기업의 재무구조를 악화시키고 있다”고 지적했다.

2017 데상트 듀애슬론레이스/제공 = 데상트