[기업 스포츠를 말하다] 스타마케팅이 사라진다

뉴발란스 우먼스 김연아 컬렉션

어느 순간부터 대중매체에서 유명한 스포츠 선수들의 광고가 눈에 띄지 않고 있다. 불과 수년전만 해도 김연아·박태환·손연재 등 올림픽 스타부터 박지성·류현진과 같은 프로스포츠 선수들이 모델로 등장한 다양한 TV CF를 보는 것은 어려운 일이 아니었다.

스포츠 선수를 활용한 광고의 가장 큰 특징은 선수가 △기대 이상의 성적을 내고 있어야 하고 △누구나 호감을 느낄 수 있는 외모이거나 연예인보다 뛰어난 외모를 갖고 있어야 한다. 이 특징은 가장 기본적이면서 강력한 기준이라 하겠다.

다만 두 기준을 반드시 충족시켜야 하는 것은 아니다. 외모가 뛰어나면 경기 성적이 다소 좋지 않아도 대중매체의 러브 콜을 받는 경우도 있다.

결국 스포츠 선수를 광고에 이용하는 것은 남녀노소 할 것 없이 호감을 느끼는 스포츠 선수의 이미지를 이용해 제품·서비스 등을 알리는데 추가적인 소구효과를 기대하는 것이다. 경기성적과 경기능력은 기본적인 부분이다.

다만 그 기준의 주체는 대중이다. 대중이 이해하기에 “이 정도면 충분했다”는 평가가 있어야 한다. 그러기에 성적이 다소 좋지 않더라도 대중들에게 인기를 끌고 있는 선수들이 광고에 나왔을 때 예상 밖의 큰 효과를 볼 수 있는 경우가 나타나곤 한다.

그동안 우리가 쉽게 광고에서 접했던 스포츠선수들은 올림픽에서 메달을 획득하거나 기존 성적을 뛰어넘는 성과를 냈거나, 또는 경기 과정에서 시선을 끄는 긍정적 행동(독특한 세레모니, 경기에 집중하는 모습 등)으로 대중에게 이슈가 됐던 이들이 대부분이다.

스포츠 선수를 이용한 광고는 올림픽과 월드컵이 있는 해에 그 빈도가 급격히 올라갔다 대회가 마무리되면 빠르게 줄어드는 특성을 보여왔다(몇몇 스타급 선수들은 이런 주기에 상대적으로 영향을 받지 않는 경우가 많다). 해외 프로스포츠에 진출해 있던 선수들의 광고는 해당 스포츠가 비시즌일 때 더 많이 제작되고 전파를 탄다.

하지만 지난해부터 유명 스포츠 선수를 이용한 광고들이 급격히 줄어들었다. 리우올리픽이 있었지만 과거 대형 스포츠 이벤트와는 달리 그 빈도가 높지 않았다. 비인기 스포츠 선수들이 출연하는 광고들이 있었지만 단발성이었던 경우였다. 말 그대로 광고에서 관심을 가질 스타성이 있는 스포츠 선수가 없었다.

유명 선수들의 은퇴가 많았고, 잘나가던 선수들의 성적이 곤두박질 친 경우도 있었다. 또는 부상으로 경기장에서 얼굴조차 보기 힘든 상황도 있었다.

특히 지난해 하반기부터 국내 정치 불안이 지속되고, 그 과정에서 스포츠 스폰서십이 불법적으로 활용됐다는 혐의를 받으면서 스포츠 자체에 대한 관심이 급격히 낮아진 것도 한 이유가 됐다.

올해 들어서는 이른 대통령선거로 모든 관심이 정치에 쏠렸던 것도 있다.

내년 평창동계올림픽을 1년이 채 남지 않은 지금에도 이런 현상은 지속되고 있다. 동계 스포츠에서 김연아를 대체할 만한 스타가 아직 나타나지 않은 것도 부정적으로 작용하고 있다.

경기 침체로 인한 스포츠 브랜드 업계의 긴축 경영 전략도 한 몫 하고 있다. 엄청난 몸값을 지불해야 하는 부담이 있어서다. 여기에 스포츠 트랜드가 변한 것도 이유다.

‘에슬레저’라는 새로운 문화가 나타나면서 즐기면서 가볍게 할 수 있는 운동에 대한 높은 관심은 광고 또한 체험적 요소를 강조하는 구성으로 제작되는 경향을 높였다. 유명 선수가 아닌 일반 운동선수들이 운동하는 모습을 강조해 보여주거나, 제품의 기능적인 부분을 강조하는 등 핵심요소에 집중한 광고들이 늘었다.

스포츠 스타를 이용한 광고의 효과는 이미 많은 연구자와 현장전문가들에 의해 검증된 사실이다. 지금의 현상은 단순한 주기적 현상일 가능성이 높다. 김연아·손연재·류현진의 뒤를 이을 새로운 스포츠 스타가 탄생하면 봇물 터지듯 스포츠 선수를 이용한 광고는 쏟아져 나올 것이기 때문이다.

다만 이런 침체 기간이 얼마나 될지는 예측하기 힘들다. 내년 2월에 있을 평창 동계올림픽에서 대중의 관심을 한 몸에 받을 수 있는 새로운 스타가 탄생해 새로운 아이콘으로 자리잡기를 기대해 본다.