‘아디다스 게 섰거라’ 뉴발란스, MZ세대 마음 얻고 실적 고공행진

국내 진출 14년 만에 매출 23배↑
레트로·한정판 추첨, 마니아 호응
이랜드, 3년 뒤 판권 만료 앞두고
속옷시장 등 사업 다각화 추진

뉴발란스가 나이키·아디다스를 맹추격하고 있다. 국내 시장에 상륙한지 14여년 만에 매출이 2300% 이상 늘어나며 2위 아디다스(지난해 매출 7000~8000억원 추정)의 뒤를 바짝 따라붙었다. 이랜드의 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 타깃 마케팅 전략이 긍정적으로 작용하고 있다는 분석도 나온다.

11일 패션업계에 따르면 이랜드가 국내에서 독점 판매권을 보유한 글로벌 스포츠 브랜드 ‘뉴발란스’의 지난해 국내 매출이 6000억원을 돌파한 것으로 나타났다. 이는 2020년 보다 약 20% 이상 늘어난 수치다. 이랜드월드의 지난해 매출액은 1조549억원으로 이 중 3분의 1가량이 뉴발란스에서 나오는 셈이다.

뉴발란스는 2008년 이랜드가 미국 본사와 독점 계약을 맺은 이후 처음 국내 시장에 발을 디뎠다. 초창기만 해도 ‘아는 사람만 아는’ 매니아층 운동화라는 인식이 강했으나, 공격적인 매장 출점과 마케팅 전략으로 단숨에 국민 스포츠 브랜드 대열에 합류했다.

유행에 민감한 국내 젊은층의 수요에 맞춰 디자인을 제작하고 동양인 체형에 맞는 제품을 출시해온 노력이 빛을 발했기 때문이라는 평가도 나온다. 이 같은 노력으로 2008년 200억원대였던 뉴발란스의 매출은 2011년 1620억원, 2016년 4500억원, 2020년 5000억원 수준으로 지속 우상향 곡선을 그리고 있다.

뉴발란스는 특히 MZ세대의 마음 사로잡기에 주력하고 있다. 최근 레트로를 새롭게 즐기는 ‘뉴트로 (New+Retro)’ 문화가 인기를 끌자, 2006년 ‘스티브 잡스 운동화’로 명성을 떨쳤던 뉴발란스 992를 복각해 재출시한 것이다. 이 신발은 국내 발매 5분 만에 품절 사태를 빚었으며, 선착순 구매가 가능한 홍대·강남에는 인파가 몰리기도 했다.

래플(추첨) 마케팅도 인기에 한몫했다. 개성을 중시하는 MZ세대 사이에서 한정판 제품이 인기를 끌자, 수량이 한정된 제품을 무작위 추첨을 통해 부여하는 방식을 도입한 것이다. 이는 글로벌 스포츠 브랜드인 나이키와 아디다스에서도 자주 쓰는 마케팅 방법이다. 지난해 10월 뉴발란스 공식 홈페이지에서 진행된 992 래플에는 총 15만3279명의 고객이 참여했다.

패션업계 관계자는 “래플 방식으로 판매를 진행하면 거의 완판돼 수익 창출에도 좋다”며 “새로움과 개성, 경험을 중시하는 MZ세대의 소비를 자극해 브랜드에 대한 충성심도 높일 수 있다”고 말했다.

뉴발란스는 남성 속옷 시장에도 진출하며 사업 다각화에 힘 쓰고 있다. 지난해 말 출시한 ‘NB 언더웨어’는 힙한 스타일을 내세우며, 보이지 않는 속옷에서도 자신만의 스타일을 드러내고 싶어하는 MZ세대의 취향을 저격하고 있다.

다만 이랜드의 주요 수익처 역할을 자처하고 있는 뉴발란스의 국내 판권이 3년 뒤 만료된다는 점은 이랜드에 리스크 요인으로 꼽힌다. 회사는 5년마다 계약을 갱신하고 있으며, 현재 2025년까지 계약을 연장한 상태다. 금융투자업계 관계자는 “현재 이랜드에 뉴발란스가 기여하고 있는 부분이 상당하다”며 “뉴발란스에만 매출을 의존하기 보단 다른 브랜드에서도 성과를 낼 수 있어야 할 것”이라고 말했다.