올리브영 경험 중심vsG마켓 딜 특화
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26일 업계에 따르면 올리브영과 G마켓은 각각 뷰티 특화 콘텐츠와 브랜드 협업형 기획 방송을 앞세워 라이브커머스 영역을 확장하고 있다.
올리브영은 2030 여성 소비자 중심의 팬덤 콘텐츠에 주력하고 있다. 2019년 시작한 '올영라이브'는 올해 누적 1000회 방송을 돌파했다. 2022년 방송 포맷 개편 이후 최근 3년간 연평균 주문액이 102% 증가했고, 회당 평균 시청자 수는 6000명에서 7만명으로 10배 이상 늘었다.
핵심은 '쇼퍼테인먼트(쇼핑+엔터테인먼트)'다. 인플루언서와 메이크업 아티스트가 사용 루틴을 공유하는 방식이다. 대표 콘텐츠인 '피부관리#' '코덕의 파우치'는 브랜드보다 실제 사용 경험에 초점을 맞췄다. 지난해 10월 미용가전 브랜드 리쥬리프가 참여한 '피부관리#' 방송은 1시간 동안 73만 명이 시청하며 최고 기록을 세우기도 했다.
입점 브랜드와의 협업도 강화되고 있다. 지난해 10월에는 라이브커머스 전용 스튜디오를 열고 브랜드가 자체 방송을 운영할 수 있도록 지원하는 '파트너 라이브' 프로그램을 도입했다. 6개월간 30여 개 브랜드가 참여했으며, 건강식품 브랜드 프로티원은 방송 당일 억대 매출을 기록했다.
"올리브영 관계자는 "앞으로도 오리지널 콘텐츠를 통해 팬덤 고객을 확보하고, 뷰티에 특화된 몰입형 콘텐츠를 지속적으로 선보일 계획"이라며 "방송을 놓친 고객을 위해 재방송이나 숏폼 등 다양한 형식의 콘텐츠도 확대해 나가겠다"고 말했다"
반면 G마켓은 대형 브랜드 딜과 단독 특가에 초점을 맞춘 전략을 펼치고 있다. 2021년 4월 앱 단독으로 시작한 'G라이브'는 누적 방송 3600여회, 조회수 10억뷰, 거래액 8600억원을 돌파했다. 회당 평균 시청자 수는 20만명에 이른다.
또한 G마켓은 콘텐츠 실험도 병행 하고 있다. 셰프 박은영이 출연하는 '중.요.템', 유튜버 쉐리와 서기가 진행하는 '뷰-파인더', 한정 시간 내 완판을 목표로 한 '오늘만 산다' 등이 대표적이다. 지난해에는 한국중소벤처기업유통원과 협력해 172건의 소상공인 방송을 지원했다.
이처럼 두 플랫폼의 전략은 타깃 고객에 따라 뚜렷하게 갈린다. 올리브영은 뷰티에 관심이 많은 2030 여성층을 핵심 소비자로 설정하고, 인플루언서 기반 콘텐츠와 루틴 공유를 중심으로 팬덤을 형성하고 있다. 방송에서 본 제품은 오프라인 매장에서 바로 체험할 수 있고, 앱을 통해 구매로 이어지는 구조다.
G마켓은 3040 실수요층을 겨냥해 고관여 제품 중심의 단독 딜과 특가를 기획하고, 방송부터 결제까지 앱 안에서 완결되는 구조로 설계했다. 콘텐츠는 구매를 유도하는 핵심 접점으로 작동한다.
업계 관계자는 "브랜드 입장에서는 라이브커머스가 단순한 판매 창구가 아니라 브랜드 경험을 설계하는 전면 무대가 되고 있다"며 "'얼마나 팔았느냐보다 얼마나 오래 기억되느냐'가 중요한 시대"라고 말했다.
