“규제 한파에도 서울로”…GS건설, ‘자이’ 앞세워 부동산 프로젝트 “강공”

정부의 부동산 강력 규제에도…“서울 중심 사업 속도”
목동 KT 타워·송파 한양 2차 등 ‘서울 일번지’ 공략
‘자이’ 브랜드 파워·시공 기술력 자신감으로 ‘강력 드라이브’

새 정부의 연이은 부동산 시장 규제 강화에도 GS건설이 주거 브랜드 '자이(Xi)'를 앞세워 재건축·재개발 등 정비사업과 개발사업에 고삐를 죄고 있다. 특히 서울권 프로젝트에 공을 들이며 '규제 한파기'를 버티는 모습이다. 이에 따라 향후 '규제 완화기'에 대비해 GS건설이 선제적 포석을 깔고 있다는 분석이 나온다. 허윤홍 대표의 '브랜드 자이 강화' 기조 아래, 시장의 두터운 브랜드 선호도를 기반으로 서울 주요 지역을 중심으로 강공 행보를 이어가겠다는 전략적 판단이다.

20일 업계에 따르면 GS건설은 정부가 서울 전역과 경기 12개 지역을 조정대상지역·투기과열지구·토지거래허가구역으로 일괄 지정한 '10·15 부동산 대책' 이후에도 서울 내 부동산 프로젝트 추진에 속도를 내는 중이다.

특히 GS건설이 눈독을 들이고 있는 곳은 서울 핵심 입지다. 대표적으로 서울 양천구 '목동 KT 타워 개발사업'이 꼽힌다. 정부의 강력한 규제 기조 속에서도 GS건설은 해당 사업의 시공사 참여를 잠정 결정하고 연내 이사회 의결을 통해 수주를 확정할 계획이다.

이 사업은 양천구 목동 924번지 일원에 최고 48층·658실 규모의 오피스텔과 근린생활시설 등을 조성하는 프로젝트다. 과거 KT 목동 정보전산센터 부지를 재개발하는 사업으로, 2019년 아이코닉이 시행자로 참여하며 사업이 추진됐지만, 아직 착공에 이르지 못했다. 그동안 HDC현대산업개발, 신세계건설, 삼성물산 건설부문(이하 삼성물산) 등 시공사가 잇따라 교체된 탓이다. 삼성물산은 지난해 11월 '래미안' 브랜드 적용을 검토하며 시공 참여를 결정했지만, 오피스텔 개발사업 특성과 책임 준공 지침 등의 이유로 도급계약이 불발된 바 있다.

업계는 GS건설의 이번 참여가 서울 내 자이 브랜드 입지를 강화하기 위한 전략적 행보로 보고 있다. 목동은 비(非)강남권에서도 사업성이 높은 지역으로 꼽히며, 재건축 추진이 활발하지만 실제 공급까지는 시간이 걸리는 상황이다. 이 가운데 GS건설은 이곳에 '자이 오피스텔'을 세워 서울 핵심 주거지 내 브랜드 영향력 확대를 꾀하고 있다는 의견이다. 한 부동산개발업계 관계자는 "목동은 신축 공급이 부족한 대표적인 서울 핵심지"라며 "GS건설이 오피스텔 사업임에도 참여를 결정한 것은 브랜드 인지도 확산과 향후 재건축 시장 내 입지를 고려한 포석으로 보인다"고 말했다.

이 같은 흐름은 삼성물산, 현대건설, 대우건설 등 경쟁사보다 주택사업 비중을 높게 두고 있는 GS건설의 전략과도 맞닿아 있다는 분석이다. 정부의 잇단 규제 대책에도 '자이' 브랜드의 자신감과 기술력을 기반으로 서울 내 주거 사업을 강화하고 있는 만큼, 규제 한파에도 브랜드 존재감을 키우겠다는 의도인 셈이다.

실제 GS건설은 지난해 경기 둔화와 금리 불안으로 시장이 냉각된 가운데서도 서울 중구 '세운5구역 재개발사업'을 태영건설로부터 인수하며 공격 행보를 이어간 바 있다. 이 프로젝트는 산림동 190-3번지 일대에 근린생활시설, 생활형 숙박시설, 도시형생활주택을 조성하는 사업이다. 당시 GS건설은 태영건설이 워크아웃 절차에 들어서며 사업장 정리에 나서자, 첫 번째 브리지론 프로젝트 정리 사례로 해당 사업을 과감히 인수했다. 시장 침체로 다수의 건설사가 참여를 주저한 상황에서도, GS건설은 △서울 중심부 입지의 수익성 △자이 브랜드 신뢰도 △시공 기술력에 대한 자신감을 바탕으로 사업에 뛰어들었다.

GS건설은 규제 강화로 인한 사업성 저하 우려에도 불구하고, 당분간 수주 확대에 집중할 것으로 관측된다. 회사는 올해 들어 정비사업 부문에서만 5조1440억원을 수주한 상황이다. 최근에는 서울 송파구 '한양 2차 재건축'(공사비 6856억원 규모) 수주에도 적극 나섰다. 조합은 오는 12월 9일까지 시공사 입찰 제안서를 받을 예정이며, GS건설은 지난달 1차 입찰에서 600억원의 입찰보증금을 납부하고 단독으로 참여했다. 일부에서 제기된 입찰 자격 논란에도 자격을 유지하고 있어, 수주 가능성이 한층 높아졌다는 평가가 나온다.

GS건설 관계자는 "올해 사업 안전성에 초점을 맞춰 서울 6곳, 부산 2곳 등에서 도시정비사업을 수주하며 5조원 이상의 수주고를 확보한 상황"이라며 "리브랜딩을 통한 자이의 디자인과 상품 등 브랜드 경쟁력 강화 그리고 오랜 기간 축적한 도시정비사업 노하우를 바탕으로 각 사업장의 특성에 맞는 차별화 전략을 펼친 것이 효과를 보고 있다"고 강조했다.