네이버, 스마트스토어 10년 성과 분석…판매자 지원 ‘DX→AX’ 확대

초기 금융지원서 데이터·물류·AI까지 성장단계별 인프라 확장
성숙기 판매자 48.3% “사업 지원 중요”…AI 시대 효용도 확인

디커머스리포트2026. /네이버

네이버가 스마트스토어 도입 이후 10여년간 판매자 지원 체계가 디지털 전환(DX)에서 인공지능 전환(AX)으로 확대된 과정을 분석한 보고서를 내놨다. 창업 초기에는 수수료·정산 부담을 낮추고, 성장 이후에는 데이터·물류·마케팅과 AI까지 지원 범위를 넓히는 방식으로 판매자의 성장 단계에 맞춰 인프라를 확장해왔다는 분석이다.

30일 네이버에 따르면 서울대학교 유병준 교수 연구팀과 연세대학교 최보름 교수 연구팀은 이 같은 내용을 담은 'D-커머스 리포트 2026: 스마트스토어 10년 진화 경로 보고서'를 공동 연구했다.

연구팀은 판매자가 사업 성장 단계마다 다른 어려움에 직면한다는 점에 주목했다. 네이버는 낮은 진입 장벽과 데이터 분석 역량 강화, 금융 지원을 기본 방향으로 두고 판매자의 성장 단계에 따라 지원 서비스를 확대해왔다.

창업 초기에는 비용과 자금 회수 부담을 낮추는 데 초점을 맞췄다. 2018년 '무료 스마트스토어'를 도입했고 2020년에는 판매대금을 앞당겨 받을 수 있는 '빠른 정산 서비스'를 구축했다.

성장 단계에서는 신규 고객 확보와 주문 처리 역량을 높이는 방향으로 지원 영역을 넓혔다. 2020년 쇼핑라이브를 시작으로 2022년 물류 솔루션, 2023년 각종 커머스 솔루션을 잇달아 도입했다.

최근에는 AI와 개인화 기술을 활용한 지원이 강화되고 있다. 네이버는 2024년 AI 추천을 기반으로 한 '네이버플러스 스토어'를 선보이고 물류 인프라와 N배송을 고도화하며 재구매 고객 확보와 배송 경쟁력 강화에 나섰다.

판매자가 필요로 하는 지원도 성장 단계에 따라 달랐다. 조사 결과 진입기와 성장기 판매자는 스마트스토어를 주력으로 운영하는 이유로 낮은 수수료와 빠른 정산 등 '금융 지원'을 각각 50.6%, 53.2% 꼽았다. 반면 성숙기 판매자는 마케팅 노출과 판로 개척 등 '사업적 지원' 비중이 48.3%로 금융 지원 40.0%를 웃돌았다.

일부 판매자 지원 솔루션의 매출 효과도 확인됐다. 고객관계관리(CRM) 기능인 '판매자쿠폰'의 매출 향상 효과는 약 3개월간 이어졌으며, '한 달 사용 리뷰'가 초기보다 2배 이상 쌓인 스토어는 매출이 최대 9.6% 증가한 것으로 조사됐다.

유병준 서울대 교수는 "네이버는 급변하는 시장 환경에서 판매자가 경쟁력을 유지할 수 있도록 지난 10년간 기술 인프라를 발전시켜왔다"며 "AX 전환을 맞은 판매자들이 진화한 성장 인프라를 활용해 사업을 확대할 수 있을 것으로 기대한다"고 말했다.

최보름 연세대 교수는 "검색·결제·데이터·물류·금융 인프라가 유기적으로 연결되면서 판매자 성장 단계별 지원 체계가 형성됐다"며 "스마트스토어의 진화 과정은 판매자 성장 사다리를 구축해온 사례로 볼 수 있다"고 밝혔다.