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대표적인 프로그램으로는 KBS2 ‘랜선장터 - 보는 날이 장날(이하 랜선장터)’과 채널A ‘산지직송 프로젝트, 무작정 커머스(이하 무작정 커머스)’가 있다. 라이브 커머스를 도입한 이들 프로그램은 홍보 기회가 없어 시청자들에게 알려지지 않은 중소기업의 제품들과 판로가 부족한 지역 농산물들을 소개하고 판매한다.
이같은 유행의 물꼬를 튼 것은 SBS ‘맛남의 광장’이다. 외식사업가 겸 방송인 백종원과 인기 연예인들이 지역의 특산품이나 로컬푸드를 신 메뉴로 개발하고 대중에게 알려, ‘착한 소비’를 권장한다는 호평을 이끌어내고 있다.
라이브 커머스를 더한 예능 프로그램들이 많아지고 있는 까닭은 우선 소비 패턴의 변화에서 찾을 수 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 여파로 비대면 구매가 늘어나고 있는 추세를 영리하게 활용하고 있다는 분석이다.
스타들의 쇼호스트 변신을 앞세우고 공익적인 취지를 더해 대중의 거부감을 희석시키고 있는 것도 인기의 또 다른 요인이다. 제품의 장점만을 이야기하는 전문 쇼호스트들과 달리, 게스트로 나선 스타들은 다소 서투른 화법이지만 자신이 직접 체험한 내용을 바탕으로 상품의 단점도 솔직히 밝히곤 한다. 여기에 영세한 자본으로 판로 개척에 애를 먹는 중소기업 제품과 지역 특산물을 판매한다는 점도 긍정적인 측면으로 작용한다.
부족한 제작비를 어떻게든 충당하려는 제작진의 몸부림 또한 라이브 커머스를 보탠 예능 프로그램의 유행에 일조하고 있다.
그동안 방송계는 특정 제품을 드라마나 예능 프로그램의 소품으로 드러나지 않게 ‘녹여’ 홍보하는 간접광고(PPL)에 매달려 왔다. 그러나 ‘빈센조’ ‘여신강림’ ‘조선구마사’ 등의 사례가 말해주듯, 몇몇 드라마가 중국 제품들의 노골적인 PPL로 구설에 오르고 문제를 일으키면서 PPL 자체가 죄악시되는 지경까지 이르렀다.
이처럼 대중이 색안경을 끼고 바라보기 일쑤인 PPL을 피해가는 대신, 방송 판매로 벌어들이는 수익의 일부를 제작비로 돌려받아 제작진인 본인들과 생산자는 물론 소비자를 겸하는 시청자들까지 모두 만족시키는 고도의 상업화 전략이란 시선이다.
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