롯데온 출범…신동빈 회장, 롯데쇼핑 이커머스 게임체인저로 키운다

신 회장, 이커머스 투자 필요성 강조…롯데온 고객맞춤서비스 경쟁력 강화
3900만명 회원 롯데멤버스 데이터 활용…1만5000개 매장 배송거점화
온·오프라인 데이터 통합 첫 사례…2023년까지 20조 매출 목표

신동빈 롯데그룹 회장이 그룹의 핵심 축인 쇼핑분야의 퀀텀 점프를 위해 이커머스 시장 공략의 신호탄을 쏘아 올렸다. ‘이커머스시장 정복’을 전면에 내세운 롯데쇼핑은 쇼핑계열사 온라인 통합 플랫폼인 ‘롯데온(ON)’을 앞세워 온라인으로 주도권이 넘어가고 있는 유통시장 패러다임에 대응하고 유통 절대강자로서의 입지를 온라인 분야에서도 확고히 하겠다는 의지를 밝히고 있다.

롯데쇼핑이 이커머스 시장을 주도하고 있는 이베이코리아·쿠팡·티몬 등 경쟁사와는 다른 차별화된 전략과 오프라인에서 축적된 방대한 고객데이터·공급체인을 활용해 시장우위를 확보 하겠다고 밝힌 만큼 향후 이커머스 시장의 판도가 요동칠 것으로 예상된다.

◇게임체인저 ‘롯데온’…‘뉴 롯데’ 새로운 도약의 선봉장
27일 롯데쇼핑에 따르면 지난해 롯데쇼핑의 온라인 매출은 11조원으로, 롯데쇼핑은 롯데온을 앞세워 오는 2023년까지 온라인쇼핑 매출을 20조원까지 끌어올리겠다는 목표다. 롯데그룹은 쇼핑분야 경쟁력 강화를 위해 온라인 쇼핑 분야의 중요성을 인식하고 2018년 ‘롯데e커머스 사업본부’를 신설해 이커머스 사업을 준비해 왔다.

국내 쇼핑시장이 오프라인에서 온라인으로 넘어간 상황에서 오프라인 중심의 롯데쇼핑이 시장경쟁력을 확보하기 위해서는 당연한 수순이었다는 것이 업계의 평가다. 롯데쇼핑은 지난해 말 기준으로 718개의 오프라인 매장을 운영하고 있고, 사실상 이들 오프라인 매장이 주요 수익원이다. 하지만 최근 몇 년간 수익성 악화가 지속되면서 롯데쇼핑은 오프라인 매장의 30%에 해당하는 200여 개 매장을 5년 내 정리하겠다는 구조조정 계획을 밝힌 상태다.

실제로 롯데쇼핑의 영업이익(연결기준)은 2017년 8010억원에서 2018년 5970억원으로 25% 감소했고, 지난해에는 4279억원으로 전년 대비 28.3% 줄었다. 올해 전망치도 4000억원 중반대로 예상되고 있지만 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인한 불확실성 확대로 확신할 수 없는 상황이다.

오프라인 시장 정체는 소비자의 쇼핑 형태가 온라인에 집중되고 있는 것에 비롯한다. 새벽배송·익일배송 등 기존에는 없던 물류시스템이 빠르게 도입되고 있고, 온라인을 통한 ‘해외직구족’의 증가는 전통적인 제조 기반을 앞세운 오프라인 중심의 유통업계에게 치명타를 날리고 있다.

롯데온 캐릭터/제공 = 롯데쇼핑

롯데쇼핑 역시 이런 트렌드에 맞추기 위해 쇼핑 계열사별로 웹과 앱 쇼핑몰을 운영해 왔지만 다양한 소비자의 니즈를 한 번에 만족시키는 데는 한계가 있었다. 이에 롯데쇼핑은 각 계열사로 흩어져 있던 온라인 쇼핑 사업을 한곳에 모아 불필요한 자원 낭비를 줄이고 각 계열사가 보유한 데이터를 통합관리해 소비자에게 최적의 쇼핑기회를 제공하는 플랫폼을 구상해 왔다.

그 결과물인 롯데온은 △롯데백화점 △롯데마트 △롯데슈퍼 △롭스 △롯데홈쇼핑 △롯데하이마트 등 롯데그룹 7개 온라인쇼핑몰을 로그인 한 번으로 이용할 수 있도록 한 종합 쇼핑 플랫폼이다. 단순히 각 온라인쇼핑몰을 한곳에 몰아 놓은 것을 넘어 고객 쇼핑 성향을 분석해 최적의 제품을 소개하는 시스템이다.

롯데온은 롯데멤버스가 보유한 3900만 회원의 구매 빅데이터를 인공지능(AI) 분석을 통해 각 개인에 맞는 구매리스트를 예측해 낸다. 롯데백화점 오프라인 매장에서 상품을 구매하거나 기존 롯데백화점 앱을 통해 제품 검색을 한 경험이 있을 경우 AI가 이 정보를 활용해 롯데온에서 최적 가격에 제품을 소개해 준다. 롯데그룹 여러 쇼핑계열사에서 같은 제품을 판매하는 경우 해당 고객이 갖고 있는 가격·배송시간·구매방식 등의 성향을 파악해 최적의 제품을 최우선적으로 제안한다. 때문에 롯데쇼핑은 롯데온이 다른 이커머스와 달리 ‘최저가격’이 아닌 ‘최적가격’에 초점을 맞추고 있다고 설명한다.

롯데온의 가장 큰 핵심 경쟁력은 개인화 솔루션이다. 롯데쇼핑은 롯데온을 통해 고객 1명을 위한 쇼핑 플랫폼으로 만드는 것을 목표로 하고 있다. 이를 위해 롯데쇼핑은 지난해부터 롯데쇼핑 유통계열사가 보유한 고객 빅데이터를 약 400여 가지 개인 속성값을 지닌 데이터로 분석하는 시스템을 구축했다.

개인화 솔루션과 함께 롯데온의 또 다른 핵심 전략은 ‘O4O(Online for Offline)’다. 롯데쇼핑이 2018년부터 추진하고 있는 O4O 전략은 전국 1만5000여 개 매장을 온라인 플랫폼과 긴밀히 연계해 고객이 온·오프라인 경계 없이 서비스를 활용할 수 있도록 하는 것이다.

롯데쇼핑은 전국 각지에 있는 오프라인 매장을 활용해 적극적인 배송시스템을 도입할 예정이다. 롯데마트의 풀필먼트 스토어와 세븐일레븐 편의점 등이 배송거점이 되는 방식이다. 이는 기존 이커머스업체들의 비용 부담으로 작용하는 물류시스템의 한계를 넘어서며, 비용절감과 배송시간 단축뿐만 아니라 오프라인 매장의 유휴 자산을 효율적으로 활용하는 효과를 낼 수 있을 것으로 보인다.

롯데백화점 본점

◇롯데온, 신동빈 회장의 ‘신의 한수’되나
롯데그룹은 이커머스 시장 진입을 위해 약 3조원에 달하는 자금을 투입한 것으로 알려지고 있다. 롯데온은 신 회장의 이커머스 사업 확대 의지가 고스란히 녹아든 결과물이라는 평가다. 실제 신 회장은 이커머스 사업 지원에 적극 나서겠다는 의지를 표명하기도 했다.

올해 초 신년사를 통해 신 회장은 디지털 전환을 통한 비즈니스 혁신의 중요성을 역설했다. 신 회장은 “선제적으로 혁신하고 시장을 리드하는 ‘게임 체인저’가 돼야 한다”고 강조했다. 이와 함께 개방적인 기업문화 조성을 거론하며 “새로운 성장동력을 모색하기 위한 오픈 이노베이션은 우리의 변화에서부터 시작할 것”이라고 밝힌 것도 이와 무관치 않다.

신 회장이 이커머스 사업에 집중하는 이유는 온라인 쇼핑 시장이 빠르게 성장하고 있기 때문이다. 통계청이 발표한 ‘2월 온라인쇼핑 동향’에 따르면 올해 2월 온라인쇼핑 거래액은 11조9618억원으로 1년 전 9조6073억원보다 24.5% 증가했다. 특히 온라인상에서만 사업을 하고 있는 쇼핑업체들의 경우 거래액이 8조1436억원으로 전년 동기 대비 31% 이상 늘어났다.

롯데온/제공 = 롯데쇼핑

더욱 눈 여겨볼 부분은 이번에 출범하는 롯데온은 단순히 롯데쇼핑의 매출 증대를 위한 전략적 수단으로만 활용되는 것이 아니라는 점이다. 롯데쇼핑은 롯데온에서 수집되는 빅데이터를 판매자들과 공유해 △인기상품 수요예측 △시장최적가 제안 △판매 적정 재고관리 △프로모션·마케팅 기획 등의 맞춤 데이터를 제공할 예정이다. 이런 상생시스템은 국내에서 동반성장 활동에 적극적인 모습을 보였던 신 회장의 신념이 고스란히 녹아든 것이란 평가다.

롯데쇼핑 관계자는 “롯데온은 오픈마켓이다 보니 판매자로 누구나 들어올 수 있다”며 “하지만 계열사 구별 없이 판매자들에게 소비자들로부터 얻는 데이터를 지원해 상생해 나갈 것”이라고 설명했다.

이커머스 업계는 롯데온의 등장에 긴장하는 모습이다. 롯데온의 전략이 기존의 이커머스 업계의 전략과 대동소이하다며 평가절하하는 분위기도 감지되지만, 롯데라는 유통공룡이 시장에 진입하는 것 자체가 큰 위기가 될 수 있다는 우려가 더 큰 상황이다. 업계가 보는 롯데온의 가장 큰 장점은 대부분의 국민이 롯데쇼핑과 연관돼 있다. 롯데쇼핑에 따르면 우리 국민의 75%, 상권의 91%가 롯데와 직간접적으로 연결돼 있다. 회원 3900만명이라는 숫자가 보여주듯이 롯데쇼핑의 국내 영향력은 과소평가할 수 없기 때문이다. 여기에다 롯데그룹의 막대한 자금력도 부담이다.

이커머스 업계 관계자는 “자금력과 오프라인 매장력을 갖춘 롯데가 이 시장에 본격 진입하는 것인 부담이 될 수밖에 없다”며 “일단 초기에는 수익성과 고객 만족도 등에서 어떤 평가가 나올지 모르겠지만 중장기적으로 보면 위협적인 존재”라고 설명했다.