아모레퍼시픽 “2022년 디지털 초강수로 반등 이룬다”

코로나19 사태로 실적·주가 짙은 먹구름
서경배 회장, "올해 디지털 대전환 이뤄야"

아모레퍼시픽이 ‘과거의 영광’ 되찾기에 나섰다. 올해 디지털로의 체질 개선을 통해 반등을 꾀하겠다는 목표다. 서경배 회장도 올 초 신년사를 통해 ‘디지털 대전환’을 특별히 강조하기도 했다. 회사 안팎에서는 “디지털화 성패 여부에 회사 성적도 갈릴 것”으로 전망하고 있다.

5일 에프앤가이드에 따르면 아모레퍼시픽의 순이익은 최근 3년 연속 뒷걸음질 치고 있다. 2018년은 3348억원, 2019년은 2238억원, 2020년은 219억원으로 갈수록 우울한 성적표를 내놨다. 실적 부진 탓에 주가도 반토막 났다. 지난해 5월 27일 30만원까지 올랐던 주가는 이날 기준 16만2000원까지 떨어진 상태다. 한때 ‘K-뷰티’ 전성기를 이끌며 코스피 시가총액 10위권 안에 이름을 올렸던 아모레퍼시픽의 시총 순위는 45위까지 밀려난 상황이다.

이는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 창궐 이후 주요 판매국인 중국과 아시아 등지에서 판매가 부진해지고 면세점 매출이 급감한 탓이다. 이에 아모레퍼시픽은 디지털 대전환으로 위기 타개에 나선다는 방침이다.

◇서경배 회장 “‘디지털 대전환’으로 위기 돌파”
서 회장은 올해 신년사를 통해 ‘디지털 경쟁력’ 강화를 주문했다. 그는 “디지털 기술을 통해 방문판매 등 오프라인 채널의 경쟁력을 회복하고, 맞춤형과 비대면 솔루션 등 미래 성장의 기반을 구축하는 것이 시급하다”고 강조했다. 그간 오프라인 브랜드숍을 기반으로 사업을 확장하는 전략을 고수해 온 서 회장이 그룹의 생존을 위해 대대적인 체질 변화를 예고한 것으로 풀이된다.

또 서 회장은 지난해 말 임원인사를 통해 ‘디지털통’으로 불리는 박종만 디지털 전략 유닛장(전무)을 부사장으로 승진 시켰다. 박 신임 부사장은 지난 2018년 아모레퍼시픽 디지털전략 유닛을 맡으며 합류했다. 디지털 전략, 기술 개발, 기술 운영, 이커머스 등을 총괄하며 온라인 매출 상승에 기여했다는 평가를 받는다. 업계에선 이번 인사가 디지털 전환에 속도를 내겠다는 서 회장의 의중이 반영됐다고 보고 있다.

◇중국 시장에도 디지털 ‘박차’
중국 시장에서도 온라인 판매 채널을 확대해 부진을 떨치겠다는 목표다. 메리츠증권에 따르면 아모레퍼시픽의 중국 시장점유율은 2018년 5.5%에서 2020년 3.5%로 떨어졌다. 2021년엔 3.3%까지 줄었단 분석이다.

이에 아모레퍼시픽은 티몰과 징동닷컴, 브이아이피숍 등 중국 대표 온라인몰과 제휴를 맺은 데 이어, 최근 중국 신흥 쇼핑몰인 뷰티뷰티, 원닷컴 등과 손을 맞잡는 등 중국 고객 사로잡기에 한창이다.

박현진 DB금융투자 연구원은 “아모레퍼시픽은 최근 끊임없이 영업 효율을 높이기 위해 유통 구조의 재활을 도모하는 모습을 보이고 있다”며 “이 같은 모습이 중장기 성장의 밑거름이 될 수 있다고 본다”고 말했다.