“2030세대 2명 중 1명은 올리브영 이용”…MZ세대 사로잡은 비결은?

니즈·트렌드 고려해 차별화 성공
평균 45분 소요 당일배송제 도입
온·오프라인 연계 옴니채널 강화
과잉응대 부답 없는 서비스도 호응

“2030세대 인구 2명 중 1명은 올리브영 회원….”

올리브영이 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 쇼핑 플랫폼으로서의 입지를 굳히고 있다.

9일 올리브영에 따르면 최근 회사의 자체 멤버십 회원이 1000만명을 돌파했다. 이 가운데 2030세대 회원 수는 약 600만명으로, 국내 2030세대 인구 2명 중 1명이 올리브영을 이용하고 있는 것으로 나타났다.

올리브영은 MZ세대 사이에서 인기를 끌게 된 배경으로 “소비자의 니즈와 시장 상황, 각종 트렌드 등을 고려한 마케팅”을 꼽았다. 실제 올리브영은 세일에 회사만의 ‘브랜딩’을 입혀 타사와의 차별화를 꾀하고 있다. 1년에 단 4번만 진행하는 정기세일에 ‘올영세일’이라는 이름을 붙이고, 매 시즌 트렌드를 선도하는 상품과 이색 특가·펀(Fun)마케팅 등을 통해 일회성 행사가 아닌 업계 대표 쇼핑축제로 거듭나겠단 목표를 제시했다.

이 같은 세일 전략은 성과로도 이어지고 있다. 지난해 여름 진행된 올영세일에서는 일주일간 1072억원이라는 매출을 올리며 최대 실적을 달성했으며, 올해 첫 올영세일이 시작된 지난 3일부터 6일 동안에는 전년 같은 기간 보다 전체 매출이 59% 증가한 것으로 집계됐다.

업계 최초로 당일 배송 서비스를 도입한 것도 한몫했다. 올리브영은 2018년 온라인몰 구매 상품을 배송지 인근 매장에서 당일에 받아볼 수 있는 ‘오늘드림’이라는 즉시 배송 서비스를 내놓았다. 오프라인 매장 수만 전국에 1200여개에 달해, 해당 서비스를 운영하기 수월하다는 게 회사 측 설명이다. 지난해 상반기 기준 오늘드림 배송의 평균 소요 시간은 45분인 것으로 나타났다.

‘과도한 서비스’를 덜어낸 것도 인기의 비결로 꼽힌다. 올리브영은 지난 2011년부터 고객이 도움을 요청할 때만 다가가 응대하는 ‘언택트 서비스’ 개념을 도입했다. 당시 다른 화장품 브랜드들이 적극적으로 고객 응대에 나서던 것과 정반대의 행보였다. 이는 점원의 눈치를 안 보고 자유로운 환경에서 편하게 쇼핑하기를 원하는 고객의 니즈를 반영해 선도적으로 추진한 서비스다.

온라인몰에서 구매해 배송 받은 상품을 원하는 매장에서 반품할 수 있는 ‘스마트 반품 서비스’와 온라인 구매 상품을 가까운 매장에서 바로 찾아갈 수 있는 오늘드림 픽업(Pick-up) 서비스도 선보이고 있다.

구창근 대표이사 역시 올해도 옴니채널(오프라인과 온라인 채널 연계) 전략을 강화하겠단 방침이다. 그는 올해 ‘혁신 성장’을 전략 키워드로 삼고 디지털 투자 지속, 오프라인 매장 진화, 트렌드 리딩 및 생태계 기여 등에 적극 나서겠다는 입장이다.

다만 ‘중국 사업 정상화’라는 해결해야 할 숙제도 있다. 2020년 CJ올리브영 상하이법인 매출은 230억9123만원, 순손실은 21억2738만원을 각각 기록했다. 이는 2019년보다 매출은 60% 늘었지만 손실 규모는 절반 이상 줄어든 수준이다.

시장에선 올리브영이 IPO(기업공개) 등판을 앞두고 있는 만큼, 상하이 법인의 실적 개선 여부 등도 중요하게 작용할 것으로 보고 있다. 업계 한 관계자는 “올리브영이 기업가치를 높게 평가받기 위해 부진한 해외법인의 실적 개선도 중요하다”고 말했다.