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이번 팝업스토어는 새로 대표 캐릭터인 '새로구미'와 함께 하는 생일잔치 콘셉트로 기획됐다. 새로구미의 출생지인 강릉 동대굴의 지번 주소 257과 서울의 지역번호 02를 활용해 서울 도심 속에 나타난 새로02-57 동굴을 표현했다.
팝업스토어는 동굴 형태의 소비자 체험 공간인 포토존, 미디어아트 관람존, 굿즈존, 시음존으로 구성했다.
방문객은 새로구미 소품을 착용하고 360도 회전 카메라로 촬영하는 포토존 등에서 사진을 촬영할 수 있다. 미디어아트 관람존에선 동굴의 종유석 등을 표현한 미디어아트와 움직임에 따라 새로구미가 환영 인사를 건네거나 미디어가 바뀌는 인터랙티브 미디어아트를 통해 강릉 동대굴에 온 듯한 경험을 할 수 있다.
굿즈존에선 새로 앰배서더 새로구미의 구미호 캐릭터를 살린 인형과 디지털 소품, 디자인 스튜디오 '오이뮤'와 협업해 총 40여 가지 굿즈를 선보인다. 시음존에선 새로 소주 칵테일과 저당 아이스크림으로 알려진 '라라스윗'과 협업해 만든 제로 슈거 모나카 아이스크림을 페어링 한 '새로 술상'을 맛볼 수 있다.
