브랜드 리워드로 프리미엄 경험 추구
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이번 조사는 행동 심리학 분야의 권위자인 윌리엄 폰 히펠 박사와의 협업으로, 한국인 500명을 포함한 아시아태평양 8개국 소비자 4000여 명을 대상으로 진행됐다.
주제는 '브랜드 리워드가 소비자 행복에 미치는 영향'이다. 보고서에 따르면 오늘날 소비자들은 단순 구매에 그치지 않고 오랫동안 기억에 남을 만한 특별한 경험을 추구한다. 이처럼 소비자의 기대가 변화하면서, 브랜드는 리워드를 통해 일회성 혜택이나 단순한 보상을 넘어 진정성 있는 경험을 제공해야 할 필요성에 직면했다.
실제로 아시아 태평양 지역 응답자의 81%는 브랜드 리워드를 통해 콘서트 선예매나 고급 호텔 숙박 등 일상에서 접하기 어려운 경험을 누리고 있다고 답했다.
국내에서도 76%의 소비자가 같은 방식으로 리워드를 활용하고 있었으며, 밀레니얼 세대(86%)와 Z세대(78%)가 이러한 트렌드를 주도하고 있는 것으로 나타났다.
특히 이들 젊은 세대는 최근 몇 년간 제품 자체보다 경험 중심의 소비 활동에 더 큰 가치를 두는 경향을 보여왔다.
브랜드 리워드가 소비자의 행복에 미치는 영향도 뚜렷했다. 국내 소비자 52%가 브랜드로부터 제공받는 리워드와 혜택에 만족한다고 응답했다. 세대별로는 밀레니얼 세대(59%)가 가장 높은 만족도를 보였고, 베이비붐 세대(51%))·Z세대(49%)·X세대(46%)가 뒤를 이었다.
이러한 결과는 브랜드가 소비자에게 평소 접하기 어려운 특별한 경험을 제공할 때 브랜드 충성도와 장기적인 관계 형성으로 이어질 수 있음을 시사한다고 회사 측은 전했다.
브랜드 리워드에 대한 만족은 소비자 행동의 변화로도 이어졌다. 회사 측에 따르면 국내 소비자들은 브랜드 리워드에 만족할 때 '동일 브랜드 제품의 지속 구매'(48%)·'신제품 체험'(41%)·'브랜드 추천'(40%) 등의 행동을 주로 보이는 것으로 나타났다.
브랜드에 대한 충성심을 표현하는 방식은 세대별로 차이를 보였다. X세대(52%)와 베이비붐 세대(50%)는 반복 구매를 통해 브랜드에 대한 신뢰를 나타낸 반면, 밀레니얼 세대는 단순 구매를 넘어 30%가 브랜드의 SNS(소셜네트워크서비스) 계정을 팔로우하거나 게시물에 반응하는 등 디지털 채널을 통한 소통에도 적극적이었다.
특히 국내 밀레니얼 세대의 14%는 자신이 지지하는 브랜드가 외부로부터 비판받을 때 이를 적극적으로 옹호하겠다고 답해, 브랜드와 더 깊은 감정적 연대를 맺고 있음을 보여줬다.
아태 지역 소비자들 역시 가족·친구와의 유대감을 높여주는 브랜드 리워드와 개인의 자아실현을 위한 리워드 모두가 행복에 중요한 역할을 한다고 평가했다.
'행복에 가장 큰 영향을 미치는 브랜드 리워드가 무엇인지' 묻는 질문에 아태 지역 소비자들은 '가족 및 친구를 위한 혜택'(20%), '건강 및 웰빙 관련 혜택'(18%), '개인적인 프리미엄 혜택'(15%) 순으로 답했다. 반면 국내 소비자들은 개인적인 프리미엄 혜택'이 24%로 가장 많이 선택했고, 이어 '가족 및 친구를 위한 혜택'(22%), '건강 및 웰빙 관련 혜택'(16%) 순으로 나타났다.
국내 소비자들은 전반적으로 '자기만족'과 '관계 강화' 두 가지 모두를 중요하게 여기지만, 세대별로는 뚜렷한 차이를 보였다. 베이비붐 세대의 61%는 개인의 성취보다 관계와 연결을 중시한 반면, Z세대는 56%가 자기만족을 우선시해 세대 간 차이가 확연했다.
로한 발라 콜린슨 인터내셔널 아태 지역 비즈니스 솔루션 부사장은 "변혁의 시대에 진정한 성공을 거두려면, 브랜드가 소비자 행복의 촉매제가 돼야 한다"며 "이를 위해 기존의 로열티 전략을 넘어, 각 세대와 시장의 다양한 니즈에 맞춘 차별화된 경험을 제공하고 고객의 삶에 더 큰 가치를 부여해야 한다"고 강조했다.
한편 콜린슨 인터내셔널은 늘어나는 아시아 지역 여행 수요와 변화하는 소비자 니즈에 맞춰 지난 12개월간(2024년 5월~2025년 5월) 아시아태평양 지역 내 공항 라운지 및 여행 관련 서비스 네트워크를 16% 확장했다. 현재 콜린슨인터내셔널의 프라이어리티 패스 네트워크는 아태 지역 145개 도시에서 약750여 개의 공항 라운지와 다양한 체험 시설을 운영하고 있으며, 전 세계적으로는 1700여 개의 공항 라운지와 체험 네트워크를 보유하고 있다.
