63살 박카스 성장 공식 바뀌었다…‘얼박사’ 업고 N번째 전성기

박카스 상반기 매출 1484억 '최대'
F·얼박사 등 확장제품 55.6% 성장
소비자 취향 좇아 제품·채널 다변화

동아제약 '박카스D', '얼박사'/동아제약

반세기 넘게 국내 피로회복제 시장을 지켜온 동아제약 '박카스'의 성장 공식이 달라지고 있다. 약국에서 판매하는 전통적인 박카스가 꾸준히 성장하는 가운데, 소비자 취향에 맞춰 내놓은 얼박사와 젤리 등 파생 제품이 더 가파른 성장세를 보이면서다.

특히 소비자가 직접 만들어 마시던 조합을 제품화한 '얼박사'가 젊은 층의 호응을 얻으며 새로운 성장축으로 자리 잡고 있다. 오랜 기간 쌓아온 브랜드 인지도를 유지하면서도 소비자의 음용 방식 자체를 제품으로 끌어들인 전략이 장수 브랜드에 새로운 활력을 불어넣고 있다는 평가다.

27일 제약업계에 따르면 동아제약의 올해 상반기 박카스 사업부문 매출은 1484억원으로 전년 동기 대비 19.7% 증가했다. 특히 박카스F와 젤리, 얼박사 등을 포함한 제품군의 매출은 926억원으로 55.6% 뛰었다. 같은 기간 약국용 박카스D 매출은 12.1% 증가한 757억원을 기록했다.

2분기만 놓고 보면 차이는 더욱 뚜렷하다. 박카스D 매출은 443억원으로 17.7% 늘어난 데 비해 박카스F·젤리·얼박사 등은 568억원으로 70.4% 급증했다. 회사 역시 박카스 사업부문의 2분기 성장 배경으로 선거철 특수와 함께 얼박사·얼박사제로의 판매 호조를 꼽았다.

이 같은 성장의 배경에는 소비자의 건강관리 방식과 취향에 맞춘 제품 세분화가 자리한다. 동아제약은 약국용 박카스D와 일반 유통용 박카스F를 비롯해 카페인을 뺀 '박카스 디카페', 젤리 형태의 '박맛젤', 탄산음료 '얼박사', 30mL 소용량 제품 '박카스O'까지 제품의 형태와 기능을 넓혀왔다.

특히 최근 박카스의 변화를 상징하는 제품은 얼박사다. 얼박사는 박카스에 사이다와 얼음을 섞어 마시는 조합으로 찜질방과 PC방, 군부대 등에서 젊은 층을 중심으로 먼저 유행했다. 동아제약은 소비자가 스스로 만들어낸 음용법을 정식 제품으로 역제안하면서 박카스를 기존 피로회복제에서 탄산 에너지음료 영역까지 확장했다.

지난해 출시된 얼박사는 연간 3500만개가 판매됐고, 최근에는 제로 슈거 트렌드에 맞춰 '얼박사 제로'까지 내놓았다. 얼박사 제로 역시 출시 한 달 만에 200만 캔 판매를 돌파했다. 회사는 올해 얼박사 유통채널 확대와 얼박사제로 출시 등을 바탕으로 박카스 사업부문의 두 자릿수 성장을 예상하고 있다.

1960년대 출시된 박카스는 시대에 따라 제품 형태와 판매 채널을 바꿔왔다. 과거 약국 중심으로 판매됐지만 2011년 이후 편의점과 일반 유통망까지 소비자 접점을 넓혔고, 최근에는 카페인 유무와 용량, 제형까지 세분화하며 선택지를 늘리고 있다.

젊은 세대와의 접점을 넓히기 위한 마케팅도 이어가고 있다. MZ세대에게 인기가 높은 아이스크림 전문점 '녹기전에', 타코 전문점 '올디스 타코'와 협업하고 캐리비안 베이에 대규모 팝업스토어를 여는 등 기존 피로회복제 이미지에서 벗어나기 위한 시도를 이어가는 모습이다.

결국 박카스의 최근 성장은 60년 넘게 쌓은 브랜드 인지도에만 기대기보다 소비자가 박카스를 즐기는 방식을 제품에 다시 반영한 결과로 풀이된다. 전통적인 박카스D의 성장을 이어가는 동시에 얼박사와 젤리, 소용량 제품 등으로 소비 접점을 넓히면서 장수 브랜드의 외연을 확장하는 전략이다.

동아제약 관계자는 "박카스는 소비자의 목소리에 끊임없이 귀를 기울이며 진화해왔다"며 "반세기가 넘는 헤리티지를 지키면서도 시대의 흐름에 맞춰 변화를 거듭해 N번째 전성기를 맞이할 것"이라고 전했다.