가요계에 부는 ‘챌린지’ 열풍

지코 /사진=KOZ엔터테인먼트

지난 1월 13일 발매된 지코의 ‘아무노래’는 현재까지도 음원차트 상위권을 차지하며 사랑을 받고 있다. ‘아무노래’의 차트 장기 집권에는 ‘챌린지 열풍’이 큰 역할을 했다. ‘아무노래’ 챌린지는 각종 소셜 네트워크 서비스(SNS)에서 화제를 모았다. 사람들이 ‘아무노래’에 맞춰 춤을 추는 영상을 SNS에 게재, ‘아무노래’를 해시태그로 달아 릴레이 방식으로 진행되며 유행처럼 번져나갔다. 이효리, 마마무 화사, 청하 등의 스타를 비롯해 해외 유명인들도 챌린지에 참여하면서 급속도로 관심을 높였고 이 관심은 음원차트에도 반영이 돼 단숨에 1위로 올라섰다.

이러한 ‘홍보 방식’이 통한 것은 변화된 미디어 환경이 크게 작용했다. 공중파를 비롯한 음악 순위 프로그램을 제 시간에 시청하는 시청자는 거의 없다. 실제 SBS ‘인기가요’는 최근 회차가 0.9%(닐슨코리아·전국 기준·이하 동일)의 시청률을 기록했고, MBC ‘쇼! 음악중심’은 1.4%, KBS2 ‘뮤직뱅크’는 0.7%의 저조한 성적을 기록 중이다. 지상파 역시 본방송보다 네이버 TV나 유튜브 등에 편집된 무대 영상이나 가수 개인을 촬영한 직캠 영상에 더욱 열을 올리고 있다.

강태규 대중음악평론가는 “5~6년 전부터 TV 중심이었던 홍보 창구가 SNS 쪽으로 옮겨오면서 방식도 변화가 있었다. 대표적으로 지코의 ‘아무노래’ 챌린지가 큰 인기를 얻었는데 변화된 환경에 따라 탁월한 홍보 방식을 활용했다고 할 수 있다. 큰 반향을 불러일으키려면 많은 사람이 따라해야 하는데 지코의 ‘아무노래’는 유명인이 따라함으로서 풀어지는 속도감이 대단했다”며 “대중예술, 특히 가요에서는 성공을 하는 공식이 따라하고 흉내 내는 것에 있다. 싸이의 ‘강남스타일’이 그랬고 세계적으로 인기를 얻고 있는 방탄소년단도 마찬가지”라고 전했다.

지코의 ‘아무노래’ 챌린지가 성과를 거두자 가수들은 각종 챌린지를 만들어 신곡 홍보에 나섰다. 예지는 신곡 ‘HOME’(홈)을 발매하며 포인트 안무인 ‘홈 스텝’을 챌린지의 도구로 활용했다. 이승철은 웹툰 ‘달빛조각사’ OST인 ‘내가 많이 사랑해요’를 통해 ‘커플 챌린지’ 유행을 유도했다. 장혜진은 높은 고음과 감성을 자극하는 발라드 신곡 ‘이별에게 졌나봐’를 ‘고음 챌린지’로 활용했다.

강태규 평론가는 이러한 홍보 방식이 지속될 것으로 내다봤다. “대중의 코드를 읽어낸 콘텐츠가 승자의 자리로 간다고 볼 수 있다. 아마 앞으로도 가수들, 기획사에서 이러한 홍보 방식에서 많은 시도가 있을 것이다”라며 “하지만 그 성공 여부는 쉽게 판단할 수 없다. 대중적인 코드가 어떻게 반영되느냐에 따라 성공 여부가 결정될 것”이라고 말했다.

ITZY/사진=틱톡, JYP엔터테인먼트

최근 신곡 ‘WANNABE’(워너비)로 컴백한 그룹 ITZY(있지)는 글로벌 어플리케이션 ‘틱톡(TikTok)’과 함께 ‘댄스 챌린지’를 기획했다. 해당 챌린지는 ‘워너비’의 후렴 포인트 안무인 ‘미미미 춤’과 ‘히어로 춤’을 영상으로 담아내며 팬들이 함께 즐길 수 있는 방식으로 진행됐다. 특히 해외에서 인기를 얻고 있는 틱톡과 다양한 해외팬층을 자랑하는 ITZY가 만나 더욱 큰 효과를 냈다. 또한 틱톡은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 방지를 위해 해외 팝스타들과 함께 ‘손 씻기송’ 챌린지도 펼치고 있어 관심을 모은다.

틱톡 관계자는 “틱톡 숏폼 플랫폼은 강하고 짧은 콘텐츠를 통해 사용자에게 임팩트 있는 방식으로 음악을 전달한다. 이 과정에서 사용자들은 음원에 대한 호기심을 갖게 된다. 틱톡을 통한 프로모션은 콘텐츠의 확산을 강제가 아닌 팬들이 자유롭게 참여하는 ‘밈(meme)’ 생산 활동을 바탕으로 진행할 수 있다는 장점이 있다. 기획사에서도 이러한 긍정적인 측면을 확실하게 인지하고 있다”며 “특히 틱톡은 아티스트·기획사·엔터과 유기적인 관계를 맺고 있기 때문에 신곡 발표와 맞물려 서로에게 자연스럽게 협업을 요청하고 있고 이러한 제안은 점점 늘어가고 있다”고 말했다.

관계자는 “ITZY 챌린지의 경우 약 10일 만에 1300만 뷰라는 괄목할만한 성과를 냈다. 이러한 마케팅 효과에 대해 국내는 물론 해외에서도 주목하고 있고 글로벌 아티스트들과의 협업도 지속적으로 진행되는 중”이라며 “틱톡 역시 음악을 소비하는 다양한 방식을 제공할 계획”이라고 전했다.