편의점, 라이프스타일 편집숍으로 진화 속도…‘충성고객’ 확보는 ‘난제’

택배·금융·배달서비스 등 다양한 서비스 도입…콘텐츠 플랫폼 구현
기존 상품과 차별화된 란제리·와인 등으로 변화시도
소비자, 편의점 브랜드보다 상품·서비스에 관심…"충성고객 확보 더 어려워져"

포화상태가 된 시장에서 경쟁력 확보를 위한 편의점 업계의 체질 변화가 빨라지고 있다.

‘레드오션’으로 변한 지 오래인 편의점 시장은 급변하는 소비 트렌드를 따라가지 못하면 경쟁에서 밀릴 수밖에 없는 것이 현실이다. 때문에 업계도 고객 유인을 위한 다양한 마케팅과 상품 아이템을 도입하는 노력에 집중해 왔다.

하지만 소비자도 과거와 달리 특정 편의점 브랜드를 소비 결정의 주된 요인으로 인식하기 보다는 ‘접근 용이성’이나 ‘구매 희망 상품의 구비 여부’에 따라 편의점 이용 패턴을 달리하는 등 브랜드 충성 고객 확보는 여전히 쉽지 않은 과제로 인식되고 있다.

1일 편의점 업계에 따르면 지난해 전국 편의점 매장 수는 약 4만4500여 개로 총 매출은 약 26조원 규모로 추정된다. 편의점 증가세는 꾸준히 두 자릿수를 유지해 오다 2018년 4%대로 낮아졌지만, 여전히 그 증가세는 대형마트·SSM 등에 비해서는 크게 높은 수준이다. 실제 지난해 편의점 매출은 전년대비 4~7% 대의 성장을 했을 것으로 예상되고 있다.

이런 성장세에도 매장 1개의 평균 매출 성장세는 수년째 크게 변화가 없는 상황이다. 매장증가세와 매출 증가세를 단순 계산하더라도 점포 1개당 매출은 2015년 이후 5억원 후반에서 6억원 초반대를 유지하고 있다. 다시 말해 매장을 매년 늘려야 매출이 유지될 수 있다는 의미다.

이미 한 브랜드당 매장 수가 1만 개를 넘어갔을 때부터 편의점 시장의 포화를 우려하는 목소리는 끊이지 않았다. 현재로서는 편의점 증가세는 당분간 이어질 것으로 예상되는 만큼, 차별화된 서비스나 소비자의 구미에 맞는 상품을 확보하지 못할 경우 경쟁에서 밀려날 수 있다는 위기감이 이어지고 있다. 대형마트처럼 국내 유통채널의 큰 부분을 차지하고 있는 편의점이지만 빠르게 증가하는 매장 수 만큼 소비자들에게 브랜드 이미지를 각인시키는 것은 더욱 어려워지고 있기 때문이다.

이에 따라 편의점 업계는 택배서비스·배달서비스·금융연계서비스 등을 꾸준히 도입하고 있다. 또 기존 신선식품 위주였던 상품을 와인·캡슐커피·건강식 등 다양한 카테고리로 확장에도 공을 들이고 있다. 최근 소비자들이 추구하는 소비 트렌드에 맞게 전략을 변경하는 등 단순 상품 판매 장소가 아닌 콘텐츠를 상품화하려는 노력이 이어지고 있는 것이다.

GS25는 배달서비스는 물론 택배서비스인 ‘POSTBOX’에 멤버십 서비스를 도입했고, CU는 주류예약 서비스와 반려동물 용품·란제리 등 상품 다양화에 나서고 있다. 이마트24는 다양한 와인을 선보이는 것뿐만 아니라 이달의 와인을 선정해 와인에 대해 잘 모르는 소비자들이 와인을 쉽게 접할 수 있게 하는가 하면, 바리스타 자격증을 보유한 점주가 직접 커피를 내려주는 서비스를 도입하며 새로운 고객 유인책을 내놓고 있다.

업계 관계자는 “편의점 업계가 타 업종과 합종연횡하며 다양한 서비스를 개발하고 있다”며 “최근에는 건강식 같이 소비자의 관심이 많은 분야의 상품을 적극 도입하고, 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 소비자 접점을 넓히는 등 편집숍 형태로 진화하고 있다”고 설명했다.

일각에서는 편의점 업계가 브랜드 충성도가 높은 고객 유치가 어려운 상황에 직면한 것이 이런 콘텐츠 마케팅에 더 올인하는 원인이라는 시각도 있다. 과도하게 늘어난 편의점으로 소비자들이 ‘GS25’ ‘CU’ ‘세븐일레븐’ ‘이마트24’ 등의 브랜드를 보기보다는 각 편의점에 얼마나 다양한 상품과 차별화된 서비스가 있고, 내가 구매하고자 하는 상품의 유무가 편의점을 찾는 주된 요인으로 변화하고 있다는 것이다.

또 다른 업계 관계자는 “소비자들이 브랜드에 대한 충성도가 없다는 것은 업계의 가장 큰 고민거리”라며 “이런 이유로 편의점이 콘텐츠를 활용한 유통플랫폼화에 집중하고 있다”고 설명했다. 이어 “브랜드 충성고객을 확보를 위해 기존 편의점 기능을 넘어선 서비스를 지속적 도입하고 있지만 이런 서비스가 소비자들의 브랜드 충성도를 올릴 지는 미지수”라고 덧붙였다.