홈쇼핑 TV밖으로…라이브커머스는 옵션 아닌 생존 필수 사업

주요고객층 이탈, 송출수수료 인상, 판매수수료 인하 삼중고
라이브커머스 강화 등 채널확대로 미래성장동력 확보 나서

CJ온스타일 인테리어 행사 연계 프로그램 ‘브티나는 생활’./제공=CJ온스타일

홈쇼핑이 TV밖으로 영역을 확장하고 있다. 주요고객인 중장년층의 쇼핑양상 변화와 높은 송출수수료 등으로 실적이 계속해서 하락하고 있기 때문이다. TV와 모바일 투트랙 공략에 나선 이들에게 라이브커머스는 이제 선택이 아닌 생존 필수 사업이다.

4일 업계에 따르면 CJ온스타일을 비롯 GS숍, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑 등 주요 5사는 지난해 영업익이 일제히 하락했다. 중장년층이 주 쇼핑 채널을 이커머스로 이동하면서 TV를 이용하는 비중이 급격히 줄었기 때문이다.

수익 하락폭이 가장 큰 곳은 CJ온스타일이었다. 현대홈쇼핑 역시 지난해 주요 실적지표인 취급고와 매출액, 영업익 모두 역신장했다. CJ온스타일의 취급고는 전년대비 2.4% 줄어든 3조7872억원, 현대홈쇼핑은 0.4% 줄어든 4조255억원을 기록했다. GS홈쇼핑과 롯데홈쇼핑는 지난해 취급고는 각각 2.2%, 4.4% 늘었지만 영업익은 13.9%, 18.5% 줄었다. NS홈쇼핑은 취급고 1조6280억원, 매출액 5838억원을 기록했으나 결국 83억원의 적자를 기록했다.

업계의 실적이 전반적으로 하락세임에도 불구 송출수수료를 포함한 비용부담은 계속 증가하고 있다. 지난해 업계에서 지불한 송출수수료는 2조3000억원 규모로 추산된다. 이는 홈쇼핑업계 매출의 절반에 해당하는 수준으로 지난 10년 동안 4배 가까이 증가한 것으로 나타났다. 송출수수료만으로도 쉽지 않은 상황인데 정부는 여기에 판매수수료 인하까지 요구하고 나섰다. 과학기술정보통신부는 지난달 TV홈쇼핑 재승인 심사에서 GS리테일과 CJ ENM에 중소기업 제품 판매수수료율 인하, 납품업체와의 공정거래 환경 조성, 출연자 대상 심의교육 강화 등을 재승인 조건으로 제시한 바 있다.

송출수수료와 판매수수료 인하를 감당하기 위해 매입 단가를 낮추다 보니 가격대비 품질이 저하되는 악순환이 이어지고 있다. 이에 홈쇼핑업계는 모바일 라이브커머스에 진출하는 등 미래성장 동력확보를 위한 신사업 개발과 투자에 박차를 가하고 있다.

CJ온스타일은 라이브 커머스 강화에 힘쓰고 있다. 최근 TV와 모바일을 결합한 대형브랜드 기획 프로그램 ‘빅쇼’를 론칭하는 등 채널 확대에 나섰다. 상품의 품질을 높이기 위한 투자도 지속하고 있다. 현대홈쇼핑은 미디어커머스 사내독립기업(CIC)을 설립했다. 직접 기획한 브랜드를 사회관계망서비스(SNS) 등 온라인 채널을 중심으로 판매하는 역할을 하며 향후 모바일 라이브 전용 상품, 맞춤형 콘텐츠 등을 선보일 계획이다. 롯데홈쇼핑은 4월 애플리케이션(앱)을 통해 대체불가능토큰(NFT) 마켓플레이스를 선보이고, 가상의류 제품을 실물 상품과 연계해 판매할 계획이다. 또한 라이브커머스를 3차원 가상 세계로 구현한 메타라이브 스튜디오를 구축하고 초대형 쇼핑행사 광클절에서 확장현실(XR) 기반의 쇼핑 콘텐츠를 내놓을 예정이다. GS샵은 홈쇼핑 사업으로 축적한 방송 제작 역량을 바탕으로 라이브커머스 제작 대행 서비스인 문래라이브에 집중하고 있다. 현재 P&G, 필립스 등 대형 브랜드 고객사를 확보했고 네이버, 쿠팡 등 국내 주요 라이브커머스 채널과 제휴를 확대하고 있다.