출범 100일 하형일號 11번가, IPO 앞두고 아마존·직매입 확대 중인데…

11번가 사장, IPO 임무수행 분주
수익성 개선 등 차별화 전략 절실

‘사업 개발 및 글로벌 사업 전문가’ ‘맥쿼리(글로벌 금융그룹) 출신’

이번 주 취임 100일을 맞는 하형일 11번가 사장의 수식어다. SK텔레콤에서 ADT캡스 인수, 티브로드 인수합병, 마이크로소프트 등 국내외 투자 유치 등의 경험을 토대로 11번가에는 2023년 기업공개(IPO) 임무를 수행하기 위해 선임됐다. 성공적인 IPO를 위해서는 매출과 수익성 확대를 골자로 한 재무구조 개선이 기본이다. 하 사장이 내정 직후 가장 먼저 한 말도 “11번가는 앞으로 더 높은 가치를 평가받을 수 있는 펀더멘털(경제지표)를 갖고 있다”였다.

그러나 현실은 녹록치 않다. 코로나19를 계기로 가파르게 성장하던 이커머스 업계의 분위기가 엔데믹으로 접어들면서 성장 기울기가 완만해졌다는 시각도 나온다. 여기에 쿠팡이 확고한 1위 자리를 차지하는 상황에서 신세계그룹이 이베이코리아 인수로 점유율을 키우는 등 지각변동도 계속되고 있어 11번가만의 차별화 전략이 절실한 시점이다.

26일 이커머스 업계에 따르면 하 사장이 내정된 날을 기점으로 오는 7월 1일이 대표직을 맡은 지 100일째 되는 날이다. 취임 초기이지만 올해 재무구조를 개선할 수 있는 시점은 불과 2개 분기만이 남았다.

올 상반기 11번가가 ‘아마존 글로벌 스토어’의 취급 상품을 수백만 개 늘리고 애플 같은 대형 브랜드와의 업무 제휴를 확대한 이유도 이 때문이다. 특히 아마존 스토어는 타 이커머스와 달리 글로벌 1위 온라인몰과 손잡으면서 해외직구 수요를 대폭 흡수할 수 있는 11번가만의 전략으로 꼽혔다.

그러나 업계에서는 ‘아마존의 효과가 아직 뚜렷하지 않다’는 시각도 제기된다. 아마존 스토어는 지난해 8월 오픈했지만 연간 매출은 5000억원대로 전년대비 대동소이했다.

업계에서는 아마존 글로벌 스토어가 더 경쟁력을 가지려면 해외 직구가 보편화 된 만큼 가격 경쟁력에서 우위를 점해야 한다는 분석도 나온다.

직매입 사업도 확대하고 있다. 자주 팔리는 상품을 직매입으로 확보하고, 애플 같은 대형 브랜드와 협업해 주요 상품을 다음날 배송해주는 서비스를 강화하는 중이다. 이미 웬만한 건 다 팔고 있는 이커머스 시장에서 배송 경쟁을 통해서라도 차별화를 두려는 정책이다.

이커머스 성장 둔화 우려도 하 사장이 염두에 둬야 하는 변수다. 업계 전체적으로 너나할 것 없이 10여년 째 적자를 이어오고 있지만 ‘1세대’ 격인 11번가는 지난 2019년 14억원의 영업이익을 내기도 했다. 그럼에도 그 이후 연간흑자를 내지 못한 이유는 쿠팡 같은 후발주자들이 대형 투자를 이어가며 점유율을 빠르게 확대해 나가는 출혈 경쟁에서 예외가 아니었기 때문으로 분석된다. 그 사이 이커머스 시장 전체도 대폭 확대됐으나 엔데믹 이후에는 예전만큼이 성장률을 기대하기 힘들다는 시각도 나온다. 11번가의 점유율은 지난해 기준 7%로, 포털인 네이버를 제외하고 업계 1위인 쿠팡과 6%포인트 차이난다. 바로 앞선 회사인 이베이코리아와도 5%포인트로 적지 않은 격차를 보였다.

하 사장이 염두에 두고 있는 11번가의 상장 시기는 2023년이다. 올해 주식 시장이 녹록치 않은 점까지 감안하면 내년이 보다 나을 것이라는 시각도 있다.

11번가 관계자는 “올해 들어 애플 같은 빅브랜드와의 제휴를 늘리고 있고 롯데마트·이마트몰·홈플러스·지에스프레시 등 4개사가 모두 입점된 이커머스도 11번가가 유일하다”면서 “홈쇼핑도 입점시키는 중”이라고 전했다.