‘11번가·위메프·티몬’ 중견 이커머스 3사 차별화 경쟁 치열

11번가, 고객 맞춤형 직매입 강화
위메프, 메타쇼핑 통해 체질개선
티몬, 입점 브랜드 경쟁력 높이기
네이버·쿠팡·쓱과 점유율 좁히기

이커머스 시장이 네이버, 쿠팡, SSG닷컴 3강 구도로 굳어진지 오래다. 거래액으로 비교하면 아직 '절대 강자'는 없다지만 점유율 상위를 차지하고 있는 3사의 지위가 철옹성과 같이 공고해지면서 상위권 진입에 실패한 1세대 이커머스 11번가, 위메프, 티몬 등의 중간층 경쟁도 날이 갈수록 치열해지고 있다.

더 이상 가격경쟁력으로 승부를 보기 어려워진 이들 중견 3사는 각자의 방식으로 전략 구축에 나섰다. 먼저 11번가는 상품군을 늘리고 해외직구를 강화한다는 방침이다. 위메프는 구글을 표방한 '원스톱 쇼핑'을 티몬은 입점브랜드와 같이 성장하는 '브랜드 풀필먼트'를 내세웠다. 여전히 수익성 개선이라는 과제가 미완으로 남아있지만 규모의 경쟁이 아닌 각 사 고유의 경쟁력으로 기업의 색을 강화하고 있다는 데 의미가 있다.

25일 11번가, 위메프, 티몬에 따르면 이들 중견 3사는 이커머스 3강 기업들과 달리 매출액 성장률이 거의 멈추거나 소폭의 변화에 그쳐있는 상황이다. 11번가의 매출액은 2020년 5456억원에 이어 2021년 5614억원을 기록했다. 같은기간 위메프의 매출액은 3853억원에서 2448억원으로 줄었으며 티몬의 역시 2020년 1512억에 이어 2021년 1290억원으로 감소했다.

매출액에 큰 변화가 없는 만큼 영업이익에서도 눈에 띌만한 변화는 보이지 않았다. 다만 이들 중 점유율이 가장 높은 11번가는 시장 경쟁, 마케팅 비용 등으로 인해 출혈이 컸다. 11번가는 판관비를 2020년 1092억원에서 지난해 1284억원으로 17.6% 증액했다. 비교적 최근까지도 3강 기업과 출혈경쟁을 지속해온 탓이다. 국내 온라인 쇼핑시장 점유율은 지난 해 기준 네이버쇼핑 17%, 이베이코리아 12%+쓱닷컴 3%, 쿠팡이 13%를 차지하고 있으며 그 뒤를 11번가(7%)가 차지하고 있다.

11번가는 2020년 98억원, 이듬해엔 694억원의 영업적자를 기록했다. 같은 기간 티몬은 631억원, 760억원의 영업적자를 봤다. 위메프도 2020년 542억원의 손실을 본 데 이어 2021년 338억원의 적자를 기록했다.

11번가, 위메프, 티몬은 3강 기업처럼 출혈경쟁을 지속하기보다는 각 사 만의 재도약 발판 마련에 총력을 기울이고 있다. 업계 관계자는 "수익성 개선은 이커머스 업체의 고질적 문제다. 경쟁이 과열될수록 차별화된 강점이 필요하다"고 말했다.

11번가는 '소비자가 원하는 모든 상품을 11번가에서'를 모토로 직매입 상품군을 늘려가고 있다. 입점 판매자에게 수수료를 받는 오픈마켓과 달리 직매입 방식은 재고 부담으로 작용할 우려가 있지만 기업공개를 계획하고 있어 몸집 키우기를 쉽게 포기할 수도 없는 상황이다. 하형일 대표는 "11번가는 앞으로 더 높은 가치를 평가받을 수 있는 펀더멘털(경제지표)를 갖고 있다"면서 매출과 수익성 확대를 토대로 재무구조을 개선하겠다고 강조한 바 있다. 하 대표는 지난 2020년부터 11번가 이사회 멤버로 활동하면서 지난해 11번가의 '아마존 글로벌 스토어' 출시를 주도한 바 있다. 이에 11번가는 고객 테이터 분석을 통해 매입 상품을 전략적으로 선별하고 수익성 악화를 막는다는 방침이다. 이와 함께 현재 보유 중인 물류센터를 최대한 효율적으로 운영하는 것에 초점을 맞출 예정이다. 11번가 관계자는 "직매입을 늘림으로써 거래액이 8배가량 증가했다"고 말했다.

위메프는 '이커머스 업계의 구글'을 목표로 하고 있다. 상품 비교 서비스를 고도화한 메타쇼핑 기술로 고객 유입률을 높이고 브랜드 자사몰 콘텐츠로 락인(Lock in)효과를 노린다는 전략이다. 특히 자사몰 D2C(Direct to commerce) 서비스를 통해 소비자들이 흩어져 있던 브랜드의 혜택을 한곳에서 확인할 수 있다는 장점이 있다. 위메프에서는 약 23만개의 타사 제품과 가격, 판매정보 등을 비교할 수 있다. 하송 위메프 대표는 지난해 2월 위메프 대표이사 취임 당시 "철저하게 사용자 관점에서 경쟁력 있는 플랫폼이 될 수 있도록 기술 고도화에 투자하겠다"고 말했다.

티몬은 입점브랜드와 같이 성장하는 '브랜드 풀필먼트'를 구축해 이들과 연계해 콘텐츠커머스를 강화한다는 전략이다. 개발자 출신인 장윤석 티몬 대표는 "이커머스 3.0시대는 브랜드 가치에서 오는 고부가가치 싸움이다. 앞으로의 이커머스는 가격경쟁이 아닌 콘텐츠를 장착한 브랜드 경쟁이 될 것"이라고 강조해왔다.