K뷰티는 주춤하는데 뷰티시장 격전지된 이커머스…“명품 뷰티 공략”

SSG닷컴·롯데온, 성공적 안착에 컬리·쿠팡 등도 참전
코로나19로 온라인 구매 익숙해진 소비자들도 영향

아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 한국을 대표하는 K뷰티 회사들이 중국 시장의 침체로 주춤하고 있는 상황인데, 이커머스 업체들은 오히려 뷰티시장을 확대하며 힘을 주고 있는 모습이다. SSG닷컴과 롯데온 등이 백화점을 관계사로 둔 이점을 살려 뷰티전문관으로 시장에 성공적으로 안착하자 컬리와 쿠팡 등도 뷰티시장에 뛰어들었다. 화장품은 패션과 달리 반품이 쉽지 않아 온라인시장에서 적극적으로 키우기 힘든 부분이 있지만 이미 상품력을 인정받고 있고 충성고객을 둔 고급 브랜드를 중심으로 시장을 키우고 있다. 또 코로나19 시기를 지나오면서 소비자들이 온라인 구매에 빨리 익숙해진 영향도 크다.

6일 업계에 따르면 컬리, 쿠팡 등 이커머스 업체들이 명품 뷰티를 차세대 성장 동력으로 삼고 시장 확대에 나서고 있다. 주 판매 품목이던 신선식품 등은 마진율이 높지 않고 성장 한계가 있다는 판단에서다. 명품 뷰티는 높은 객단가로 고마진 상품인 데다 식품에 비해 배송과 보관이 용이해 어느 정도 점유율만 확보한다면 실적개선의 돌파구가 될 수 있다.

올초 IPO가 불발된 컬리나 새로운 성장동력 확보가 절실한 쿠팡으로서는 확실히 구미를 당기는 요소다.

컬리는 지난해 11월 뷰티 전문플랫폼 '뷰티컬리'를 론칭하며 본격적으로 뷰티 시장에 뛰어들었다. 현재 뷰티컬리에는 라 메르, 시슬리, 후, 키엘, 산타마리나오벨라, 로라메르시에 등 백화점에서 볼 수 있는 주요 고급 뷰티 브랜드가 입점해 있다. 유의미한 성과를 내고 있다. 뷰티컬리 론칭 이후 컬리의 뷰티 카테고리 거래액은 전년 대비 2배 이상 증가했다. 특히 마켓컬리의 주력 고객인 경제력 있는 30~40대 고객이 70%로 절대다수를 차지하며 고스란히 뷰티컬리로 끌어왔다. 이에 올 상반기 컬리 플랫폼 내의 고급 뷰티 상품 판매량은 뷰티컬리 출범 전인 지난해 같은 기간 대비 약 6배로 늘었다.

쿠팡도 고급화 전략으로 지난 7월 '로켓럭셔리'를 오픈하며 뷰티 시장에 도전장을 냈다. 아직은 출시 초기인 만큼 에스티로더, 맥, 바비브라운, 헤라, 록시땅 등 16개 국내외 고급 브랜드가 입점해 있다.

쿠팡은 모든 상품을 직매입 정품으로 상품 신뢰도를 높였으며, 고급 포장 서비스 등의 차별성도 내세웠다.

컬리와 쿠팡 둘다 샛별배송, 로켓배송 등을 앞세워 빠른 배송의 강점도 적극 활용하고 있다.

3년 전 뷰티 전문관 '먼데이문'을 열며 버티컬 서비스를 시작한 SSG닷컴과 지난해 4월 '온앤더뷰티'를 론칭한 롯데온은 백화점과 연계해 샤넬, 디올, 입생로랑 등을 취급하며 온라인 뷰티시장을 빠르게 안착했다. SSG닷컴은 최근 모바일 페이지를 새단장하고, 디올·루이비통모에헤네시(LVMH) 등 주요 명품 브랜드와 손을 맞잡으며 럭셔리 뷰티 경쟁력 강화에 나서고 있다.

롯데온은 샘플 제공 등을 통해 오프라인 매장에서와 유사한 경험을 제공하는 '트라이얼 서비스'를 도입해 제품에 대한 신뢰도를 높이고 있다.

이커머스들이 적극적으로 뷰티 시장에 뛰어든 이유는 화장품의 온라인 채널 구매가 점점 커지고 있기 때문이다. 유로모니터 통계를 보면 면세와 소비자간 중고 거래 등을 제외한 소매판매액 기준으로 뷰티앤퍼스널케어 부문 온라인 채널 시장 점유율은 2021년 50.4%로 오프라인(49.3%)을 추월했고, 지난해 52.2%로 격차를 더 벌렸다. 오프라인 헬스앤뷰티 시장 1위인 CJ올리브영도 전체 매출에서 차지하는 온라인 비중이 코로나19 이전인 2019년 10.6%에서 지난해 24.5%로 크게 증가했다.

업계 관계자는 "뷰티 부문의 온라인쇼핑 거래액 침투율은 35%로 안팎으로 50%를 웃도는 가전·서적·가구 등과 비교해 충분히 성장할 가능성이 크다"면서 "그동안은 반품의 한계로 공격적인 마케팅을 하지 못했지만 최근에는 '오프라인 체험 후 온라인 구매' 소비패턴이 굳어지면서 온라인 뷰티 시장은 더욱 치열해질 것"이라고 전했다.