국경절 앞두고도 하락세 이어가는 화장품株…中 수요 둔화세 탓?

LG생활건강·아모레퍼시픽·한국콜마 등 일괄 주가↓
국경절 연휴…소비 회복 기폭제 될 것으로 전망
“기대했던 만큼 유커들 소비할지 지켜봐야”

지난달 11일 서울 중구 명동 거리 모습 /사진=연합뉴스

중국 최대 명절인 국경절을 앞두고 국내 화장품 관련주들이 주목받고 있지만, 실제 주가는 떨어지고 있다. 업계에서는 중국 경기 침체 우려에 따른 자국민들의 소비 위축이 영향을 미쳤다는 평가다. 전문가들은 중국의 주요 소비층을 중심으로 대형 브랜드를 선호하는 현상이 사라지면서 한국을 찾는 유커들이 생각보다 많지 않을 것이라고 분석했다.

27일 한국거래소에 따르면 이달 들어 코스피 종목에서 화장품 관련주로 분류되는 LG생활건강·아모레퍼시픽·한국콜마 등의 주가들이 일괄 하락세를 보이고 있다. 27일 종가 기준 한국콜마가 11.6%로 가장 많이 하락했고, 그 다음으로 아모레퍼시픽(8.9%), 토니모리(8.8%), 현대백화점(8.4%), LG생활건강(3.9%) 순이다.

화장품 관련주는 중국 정부가 지난달 자국민 해외 단체관광을 허용하면서부터 기대주로 떠올랐다. 유커들의 한국행이 사드 보복 조치 이후 6년 5개월 만에 가능해지자 화장품·면세점·카지노 등 관련 주가는 단기간에 급등하기도 했다.

특히 최근에는 중국 최대 명절인 국경절 연휴를 앞두고 유커 귀환에 대한 기대감이 더욱 고조되는 상황이다. 코로나19 방역 정책을 폐기한 후 처음 맞는 국경절 연휴라는 점에서 소비 회복의 기폭제가 될 것이라는 전망 때문이다. 김영환 NH투자증권 연구원은 "중국의 중추절·국경절 연휴는 해외여행 성수기라는 점에서 중국인 단체 관광객이 한국을 얼마나 방문하는지 확인하는 시기가 될 것"이라고 내다봤다.

이와 관련, 증권사들도 화장품 관련주들의 목표가를 상향 조정했다. 9월 한 달간 증권사들이 현대백화점·LG생활건강·아모레퍼시픽 종목에 제시된 목표주가 평균은 8만6000원, 60만원, 15만7500원이며, 이는 현 주가 대비 각각 35.2%, 34.4%, 29.1% 추가 상승여력을 갖고 있다.

이렇듯 우세한 긍정 전망 속에도 불구하고 화장품 관련주들은 9월 들어 하락세에서 벗어나지 못하고 있다. 업계에선 중국 경기 악화 우려에 따라 자국민들의 화장품 수요가 예년만큼 회복하지 못할 것이라는 분석이다. 실제 리오프닝(경제활동 재개)에도 중국 화장품 소비 증감률은 떨어지는 추세다. 중국 국가통계국에 따르면 올해 7월 기준 중국 화장품 소비(소비판매)는 전년 동월 대비 4.1% 감소한 것으로 나타났다. 앞서 중국 내 코로나19 확산이 진정세에 접어들면서 올해 초 플러스 성장으로 올라섰지만, 7개월 만에 다시 마이너스로 내려앉았다.

한 투자업계 관계자는 "향후 중국인 단체 관광객에 따른 매출이익 증가가 기대된다는 것이 시장에서의 지배적인 시각이지만, 실제로 실적이 크게 개선될 수 있을지는 잘 모르겠다"라며 "중국의 경기 침체 때문에 소비자들의 주머니가 많이 얇아진 상황이기 때문에 중국인 관광객들이 한국에 들어온다고 한들 우리가 기대했던 만큼 그들이 소비할지는 지켜봐야 한다"라고 설명했다.

전문가들은 중국의 주요 소비층들이 예전보다 대형 브랜드를 선호하는 경향이 줄어든 탓이라고 분석했다. 이해니 유진투자증권 연구원은 "중국에서 한국으로 오는 항공 노선이 증편된지 얼마 안 됐고, 예전처럼 대형 브랜드를 선호하는 현상은 많이 사라졌기 때문에 국경절에도 중국인들이 기대하는 만큼 한국에 오지 않을 수도 있다"라며 "또 중국에서는 90년대생들 혹은 소득이 높은 사람들이 주로 소비를 이끌어 가는데, 이들은 이미 디지털에 워낙 익숙한 세대들이어서 더 이상 한국이나 일본 브랜드를 맹목적으로 선호하지 않는다"라고 설명했다.

이어 이 연구원은 "코로나 기간 동안 국경이 봉쇄되면서 중국 내 좋은 로컬 브랜드가 많이 생겨 내부적으로도 저렴한 로컬 브랜드를 선호하는 트랜드가 형성됐고, 나아가 애국주의 소비도 크게 늘어났다"라고 밝혔다.