코로나 집콕 2년째, 디지털 광고 시장 7조원 시대

제일기획, 대한민국 총 광고비 결산 및 전망 발표
국내 광고시장 20.4% 커졌다
디지털 광고 시장 31.5% 성장
2021년 광고시장 13조9889억원
올해는 9.3% 증가한 15조2842억원

2020~2021년 매체 별 총 광고비(단위: 억 원, %)/제공=제일기획

국내 광고시장이 지난해 14조원에 육박하는 것으로 나타났다. 이 가운데 절반 이상인 7조원을 디지털 광고 시장이 차지했다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 2년에 접어들면서 디지털 콘텐츠 시청이 늘면서, 광고 소비도 덩달아 늘어났기 때문이다. 네이버의 첫 화면 광고 정책 변화도 디지털 광고 시장 성장을 견인한 것으로 풀이된다.

제일기획은 10일 ‘2021년 대한민국 총 광고비 결산’을 발표하고 지난해 국내 총 광고비가 13조9889억원으로 집계됐다고 밝혔다. 전년 대비 20.4%나 늘었다. 제일기획이 1973년 총 광고비 집계를 시작한 후 역대 최고 성장률이다.

지난해 광고 시장은 디지털이 주인공이었다. 디지털 광고 시장은 지난해 31.5% 성장하며 사상 첫 시장 규모 7조 원을 돌파했다. 광고 시장 점유율도 처음으로 과반을 넘어 53.7%을 기록했다.

디지털 광고는 크게 검색형과 노출형으로 나뉜다. 검색형은 네이버, 다음 등 포털에서 검색 결과물, 노출형은 네이버 첫 화면 하단에 있는 디스플레이형 배너들이다.

네이버 모바일 첫 화면 하단에 자리한 디스플레이 광고(노출형 디지털 광고). 네이버는 사용자의 연령, 거주지, 평소 검색 성향, 날씨, 하루 중 시간 등 여러 알고리즘을 거쳐 광고를 배치한다. 광고를 클릭하면 네이버페이로 결제할 수 있는 업체들도 적지 않다. 관심이 곧 구매로 이어지는 ‘소비 지옥’에 빠지기 쉬운 광고다./사진=네이버 앱 캡처

검색형 광고는 이커머스 기업 및 중소형 광고주의 쇼핑 검색 광고 확대로 24.1% 성장한 3조 6165억 원을 기록했다. 노출형 광고는 유튜브 등 디지털 동영상 이용 시간 증가로 동영상 광고가 높은 성장을 거두고, 실시간 입찰과 세밀한 타겟팅을 제공하는 포털의 디스플레이 광고가 중소형 광고주들로부터 좋은 반응을 얻어 39.3% 성장한 3조 8953억 원을 기록했다. 네이버 역시 최근 실적발표에서 디스플레이형 광고(노출형) 실적이 급증했다고 밝혔다.

디지털 광고뿐만 아니라 방송, 인쇄, 옥외광고 시장이 모두 전년대비 성장한 점도 눈길을 끈다. 4개 매체가 동반으로 전년 대비 플러스 성장을 기록한 것은 2011년 이후 10년 만이다.

방송 광고 시장은 13.4% 성장한 4조 2억 원을 기록하며 2016년 이후 5년 만에 4조 원대 시장 규모로 복귀했다. 인쇄 광고 시장은 신문 광고비가 2% 증가한 1조 4170억 원, 잡지 광고비가 2.8% 증가한 2439억 원을 기록하며 1조 6609억 원으로 집계됐다. OOH 광고 시장은 7.9% 성장한 8161억 원으로 집계됐다.

삼성전자가 서울 강남구 삼성동 코엑스에 진행한 ‘갤럭시S22’ 언팩을 알리는 3D 광고. 디지털 옥외 광고의 한 예다./사진=삼성전자

옥외 광고는 최근 건물 외벽 혹은 내부에 설치하는 사이니지(상업용 디스플레이) 인기로 성장하고 있다. 예를 들어 코엑스 외벽과 기둥에 설치된 사이지니들이 대표적인 디지털 옥외광고다. 지난해 옥외광고 시장은 14.9% 성장한 3880억원을 기록해 코로나 이전 수준으로 회복됐다.

다만 반면 코로나 변이 바이러스의 확산에 따른 방역 지침 강화 연장으로 극장 광고는 41% 감소한 355억 원을 기록했다.

제일기획은 올해 광고 시장이 전년 대비 9.3% 성장한 15조2842억원을 기록할 것으로 전망했다. 제일기획은 “디지털 광고 시장이 광고주의 퍼포먼스향 마케팅 집행 확대와 커머스 기업들의 경쟁 심화로 검색형 광고와 노출형 광고가 동반 성장해 올해에도 두 자릿수 성장을 이어갈 것으로 예상된다”며 “방송 광고 시장은 올해 동계 올림픽, 대통령 선거, 월드컵 등 빅 이벤트 호재 속에 성장세를 이어갈 것으로 보인다”고 했다.