이랜드 애슐리, 생존의 비결은 ‘무한 메뉴 개발’

3억명 고객 입맛 데이터 분석
1만종 테스트 후 36%만 공개
전국 매장 수 절반 이하로 줄이고
전체 프리미엄화로 매출 50% ↑
선택·집중 전략으로 수익성 제고

"3200개."

2003년 출범한 애슐리가 그동안 선보인 메뉴 가짓수다. 이를 계산하면 평균적으로 매년 애슐리는 약 160여 종의 신메뉴를 선보이고 있다. 물론 테스트한 메뉴의 수는 훨씬 많다. 1만여 종을 넘길 정도지만 여러 시험과 테스트를 거쳐 36%만 소비자들에게 공개된다.

이랜드그룹이 운영하는 외식 브랜드 애슐리는 최근 출범 20주년을 맞이했다. 3일 애슐리에 따르면 서비스 론칭 이후 지금까지 방문한 고객 수만 3억 명에 달하는 것으로 나타났다.

최근 애슐리는 모든 매장을 '애슐리퀸즈'로 일원화시키는 방식으로 리오프닝(경제활동 재개)에 대비했다. 애슐리퀸즈는 총 200종의 메뉴를 선보이는 월드 와이드 뷔페 콘셉트의 외식브랜드다.

이로 인해 매장 수는 전국 60여 개 수준으로 2000년대 중반 140개보다 줄어들었지만, 선택과 집중을 통해 오히려 수익성 제고와 시장 지배력을 강화할 수 있었다는 평가다. 베니건스, 마르쉐, 씨즐러 등 2000년대 초 국내 외식업계를 주름잡던 글로벌 패밀리 레스토랑들이 시장 트렌드 변화를 따라가지 못해 역사의 뒤안길로 사라진 것과 대조적이다.

리오프닝 이후의 성과도 뚜렷하다. 매장수 감소에도 올해 3월 중순까지 매출은 전년 대비 35% 늘었다.

일례로 지난해 4월 문을 연 애슐리퀸즈 동탄점은 최근 월매출 5억원을 기록하고, 잠실점은 지난해 12월 월매출 7억원을 달성했다.

애슐리의 신메뉴 출시를 위한 노력도 롱런할 수 있었던 비결로 꼽힌다. 실제 애슐리는 현장과 본사, R&D(연구개발) 조직 간 협력을 통해 매 분기 시즌 메뉴를 선보이고 있다.

테스트에서 탈락한 메뉴도 놓치지 않는다. 애슐리 관계자는 "지금은 인기 없는 메뉴라 할지라도 시간이 지나 소비자 입맛에 맞을 수 있는 메뉴도 있다"며 "현재의 음식 트랜드를 분석한 후 과거의 메뉴를 재구성해 출시하는 사례도 상당수 있다"고 설명했다.

모든 매장을 직영점으로 운영하면서 쌓은 3억 명 가량의 고객 데이터를 바탕으로, 소비자들의 입맛과 시장 트렌드를 재빨리 파악할 수 있었던 것도 애슐리가 업계 1위 타이틀을 거머쥘 수 있었던 요인으로 작용했다.

이랜드 측은 최근 외식 물가가 큰 폭으로 오르면서 식사와 후식을 한 번에 해결할 수 있는 애슐리퀸즈를 찾는 소비자들이 더욱 늘어날 것으로 전망했다. 이에 올해는 전국 매장 수를 80여 개로 늘리고, 소비자 입맛에 맞는 트렌디한 메뉴 개발에 박차를 가하겠다는 각오다.

애슐리퀸즈 관계자는 "신도시 상권에선 평일 저녁에도 1시간 이상 대기할 만큼 제2의 전성기가 도래했다"며 "외식 물가가 오르는 상황에서 식사와 후식까지 한 번에 합리적인 가격에 해결할 수 있고 트렌디한 메뉴까지 제공하기 때문으로 보인다"고 말했다.

이어 "애슐리퀸즈 전 매장 프리미엄화로 점당 매출도 코로나19 이전 대비 50% 이상 증가했다"며 "애슐리퀸즈를 찾는 고객이 계속 많아지는 만큼, 올해는 매장을 80호점까지 확장할 계획"이라고 덧붙였다.