[인터뷰] 박나현 대리 “MZ세대가 먹는 유산균, MZ 세대가 만든다”

종근당바이오 에브리바이옴 '밈' 등 MZ세대 소통 마케팅으로 인기몰이 중

MZ가 만든 MZ 유산균 종근당바이오 '에브리바이옴'의 제품 개발과 마케팅을 담당하는 헬스케어사업팀 박나현 대리도 1989년생 MZ세대다. /사진=종근당바이오

코로나 이후 즐겁게 건강을 관리하는 '헬시플레저'는 온국민의 관심사가 됐다. 특히 자신의 건강관리에 투자를 아끼지 않는 MZ세대에게는 하나의 문화로 자리하면서 소비 폭발력을 키워가고 있다. MZ세대에게 운동, 식단관리는 물론 꾸준한 건강기능식품 섭취는 자기관리를 위한 '루틴'이 됐다. 지난 2022년 10월 수험생부터 직장인까지 2030 MZ세대를 타킷으로 한 종근당바이오의 유산균 브랜드 에브리바이옴 릴렉스는 그렇게 탄생했다. 제품 탄생과 마케팅까지를 원스톱으로 기획한 박나현 헬스케어사업팀 대리. 그 역시도 재기발랄한 MZ세대다. 에브리바이옴 릴렉스가 'MZ가 만든 MZ세대를 위한 유산균'이라 불리는 이유다.

30일 종근당바이오 본사에서 만난 박 대리는 요즘 에브리바이옴 신제품 출시에 맞춰 '건강한 루틴'을 어필하는 마케팅 성공에 매진하느라 시간가는 줄 모른다고 했다. 박 파트장은 "유산균 부문에서 2030세대 시장이 커지고 있는 만큼 전통적 마케팅 보다는 2030 건강 트렌드 '건강한 루틴' 관점으로 접근해보고자 했다"며 "'갓생 살자'는 이야기를 많이 하는 만큼 '에브리바이옴으로 갓생 살자'라는 컨셉으로 마케팅을 진행중"이라고 소개했다.

신규 캠페인은 '건강한 루틴을 응원해옴'이다. 운동이든 독서든 일기쓰기든 꾸준한 활동으로 삶을 건강하게 만드는 사람들을 응원한다는 캠페인으로, 이런 꾸준한 활동으로 삶을 바꾸는 것처럼 에브리바이옴을 꾸준히 섭취함으로써 장 도 건강해질 수 있다는 메시지를 전달하고 있다. '애옴이' 캐릭터 개발 및 스티커· 엽서 등 굿즈 개발은 물론 최근에는 기업 동호회 등과 연계한 '응원해옴 캠페인'의 긍정적 반응을 토대로 관련 마케팅을 좀더 확장해서 진행할 계획이다.

박 대리는 "팀내에 비슷한 MZ 연령대가 모여있다 보니 타깃에 맞춘 소구력 있는 메시지 아이디어를 낸다거나 요새 유행하는 밈 같은 것을 활용해서 사용해본다거나 하는 등 마케팅에 있어 많은 도움이 되는 것 같다"고 말했다.

에브리바이옴 릴렉스는 100억 프로바이오틱스와 테아닌을 함유해 장 건강은 물론 스트레스로 인한 긴장 완화를 도와주는 기능성 유산균 제품이다. 에브리바이옴의 가장 큰 특징은 산소 차단 코팅 기술을 적용한 에어블락 특허공법. 산소 접촉을 줄이는 공법은 종근당바이오가 최초로, 극한의 상황에서도 유산균이 살아남도록 돕는다. 에브리바이옴 릴렉스는 출시 3개월 만에 전체 매출의 50%가 MZ세대에서 발생했고, 출시 6개월만에 2만5000여개 이상 판매됐다. 박 대리는 "'사내 스타트업' 비슷하게 출범했지만, 반년여만에 가시적 성과를 내면서 회사에서도 큰 관심과 지원을 아끼지 않고 있다"고 말했다.

/사진=종근당바이오

MZ세대의 건강기능식품 소비력은 실제 어떨까. 오픈서베이에서 발표한 '건강관리 트렌드 리포트 2022'에 따르면 2030이 가장 많이 섭취하는 건기식은 종합비타민과 유산균·장건강 영양제였다. 그 중 유산균 영양제는 50대(48.9%)보다 20대(50.4%), 30대(54.2%)가 더 많이 섭취하는 것으로 조사됐다.

종근당바이오는 원료공급회사로, B2B회사다. 블루오션인 반려동물을 위한 '라비벳'을 먼저 선보인 후 사람이 먹는 유산균 '에브리옴바이옴'을 출시했다. 반려동물용 라비벳은 사람이 먹는 수준에 준하는 수준으로 만든 최초의 유산균이라는 점에서 주목받으면서 관련시장을 선도하고 있다.

박 대리는 프로바이오틱스 제품개발과 마케팅을 담당하고 있다. 신제품 출시와 시장 반응 등을 면밀히 살피던 사측에서도 관심과 지원을 아끼지 않고 나섰다. 회사의 첫 B2C라는 점에서 큰 관심을 걸고 있다는 방증이다. 박 대리는 "발효에 강점이 있는 회사다보니 건강기능식품 원료도 미생물 중심의 프로바이오틱스를 제품화하게 된 것"이라며 "에브리바이옴은 1년에 2~3개 정도의 신제품을 출시할 예정"이라고 말했다.

레드오션화 한 건강기능식품 시장에서의 돌파구로 박 대리는 '제품력'을 꼽았다. 그동안 건기식 시장에서 없었던 유산균 기능성으로 돌파구를 찾겠다는 전략이다. 에브리바이옴 면역과 릴렉스 2종에 이어 유산균 본연의 장건강은 기본이고 비타민B군과 발효홍삼을 함유한 신제품 출시를 앞두고 있다.

대학에서 식품공학을, 대학원에서 생명공학 석사학위를 취득한 박 대리는 프로바이오틱스를 먹어야 하는 이유로 '장건강과 면역력'을 꼽았다. 박 대리는 "효과를 보려면 하루에 1억에서 100억마리의 유산균을 섭취해야 한다"며 "최소 2주이 이상 복용해야 하는데 아무리 오래 복용해도 2개월이면 다시 원상태의 균총으로 돌아가는 만큼 좋은 유산균을 꾸준히 섭취하는 것이 중요하다"고 말했다.

박 대리는 "브랜드 인지도가 공감을 쌓아가면서 신제품이 출시가 맞아 떨어지면 MZ소비자들에게 폭발력 있을 것"이라며 "올 11월부터 새로운 기능성 유산균으로 제품 라인업을 강화해 나갈 것"이라고 말했다. 박 대리는 "유산균의 기능성 자체가 부각되는, 복합 유산균이면서 유산균의 기능이 부각된 홍보전략을 준비중"이라고 덧붙였다.