[르포] “한국 도시락 자주 먹어요” 베트남 시장 점령한 ‘GS25’

시내 거리마다 'GS25' 간판 눈길
한국어 상품 전면배치, 현지인 애용
점포확장 적극, 700호점 돌파 목표

호찌민(베트남) "베트남 남부 지역 편의점 점유율 1위."

한국화 전략이 먹힌 걸까. 아니면 시류를 잘 탔기 때문일까. K-팝, K-드라마, K-무비에 이어 이제는 편의점까지 'K'열풍이 불고 있다. 문화와 달리 유통은 좀 더 복잡하다. 한순간의 유행을 현상으로 볼 수 없기 때문이다. 엄청난 자본이 움직이는 만큼 인기 이상의 특별함이 있어야 한다. 이를 알아 보기 위해 베트남의 경제 심장인 호찌민에 위치한 GS25 편의점 3곳 이상을 들렀다.

베트남 호찌민시에 위치한 GS25 매장 전경./사진 = 장지영 기자

◇베트남 편의점 시장…GS25 전성시대
베트남 호찌민시를 걷다 보면 'GS25 간판'이 심심찮게 눈에 띈다. GS25가 '베트남 남부 지역 편의점 시장을 사실상 장악했다'는 말을 눈으로 직접 보니 실감이 갔다.

베트남 호찌민 시내 GS25 편의점 매대에 한국 라면 제품들이 진열돼 있다./사진 = 장지영 기자

지난달 27일 호찌민 시내 구석구석에 자리한 GS25편의점 가운데 한곳을 방문했다. 한국에 있는 편의점을 고스란히 옮겨놓은 듯한 내부에는 농심의 '신라면', 삼양식품의 '짜짜로니' 등 유명 라면들이 한국어 상품명을 그대로 달고 팔리고 있었다.

베트남 호찌민 시내 GS25 편의점 아이스크림 매대에 빙그레의 '메로나', '엔초' 등이 판매되고 있다./ 사진 = 장지영 기자

아이스크림 코너에서도 마찬가지로 빙그레의 '메로나'와 '엔초'가 한국어 이름으로 판매됐다. 이 모습을 신기해하자 매장 직원인 응우옌 쑤언 탕(27)씨가 다가와 "베트남 내에서 'K-콘텐츠'가 인기를 끌면서, 한국 배우와 가수들이 먹는 식품에 대한 관심도가 높다"며 "오히려 상품명에 한국어가 적힌 걸 선호하는 소비자들도 많다"고 귀띔했다.

매장 한편에는 김밥과 도시락, 떡볶이 등 한국식 조리 식품이 전면에 배치돼, 출근 전 허기를 채우려는 현지인들의 발길을 붙잡았다.

계산대 옆 매대에 베트남식 호빵인 '반바오'와 어묵, 핫도그, 컵밥 등 각종 간식 등이 진열돼 있다./사진 = 장지영 기자

계산대 옆에도 베트남식 호빵인 '반바오'와 어묵, 핫도그, 컵밥 등 각종 간식 등이 즐비했다. 특히 컵밥 용기 겉면에는 '안녕하세요'라고 한국어로 적혀 있어 더욱 눈길을 끌었다. 이날 매장에서 만난 투이 응웬(31)씨는 "평소 한국 음식은 깨끗하다는 인식이 있어 한 달에 10끼 이상은 GS25에서 해결한다"며 "더 다양한 도시락 메뉴가 출시됐으면 좋겠다"고 말했다.

◇"2027년까지 베트남 내 700점 이상 점포 확대를 목표"

베트남 호찌민 GS25 매장에서 고객들이 계산대 앞에서 줄을 서고 있다./사진 = 장지영 기자

'K-콘텐츠'를 앞세운 철저한 한국화 전략이 빛을 발하면서, 베트남 내 GS25 점포 수는 갈수록 많아지고 있다. 덕분에 베트남 '손킴 그룹'과 마스터 프랜차이즈 계약을 맺고 2018년 1월 호찌민에 1호점을 열었던 GS25는 지난 달 말 기준 219점까지 매장을 확장했다. 지난 2021년부터는 해외 진출한 한국 편의점 중 최초로 가맹점을 전개하며 점포 확산에 공을 들이고 있다.

여기에 GS25가 제작 지원한 드라마 '편의점 샛별이'가 2020년 6월 베트남 현지에서 방영되면서 톡톡한 홍보 효과도 누렸다. 편의점에서 인증 사진을 찍으려는 현지 고객들이 문전성시를 이루면서, 드라마 방영 직후 베트남 점포 매출이 30% 증가했다고 회사 측은 설명했다.

길거리 음식에 익숙한 현지 식문화에 맞춰 떡볶이, 도시락, 김밥 등 한국의 대표 길거리 음식을 꾸준히 판매 상품으로 밀어온 것도 주효했다.

올해는 치킨25와 꼬치류 즉석 조리식품을 선보이며 올 상반기 조리 식품 매출을 전년 대비 83% 증가시켰다. 하반기에는 국내 인기 PB(자체 브랜드)상품 24종을 추가로 도입한다는 계획이다.

GS25 관계자는 "베트남 중심 도시인 호찌민과 인근 지역인 빈증, 동나이, 붕따우 지역까지 매장 확장에 드라이브를 걸고 있다"며 "현재보다 더 넓은 지역으로의 진출 채비도 마쳐 2027년까지 베트남 내 700점 이상 점포 확대를 목표로 하고 있다"고 전했다.