“월드컵보다 K리그가 낫네”…은행권 스포츠 마케팅 전략 변했다

은행권 월드컵 관련 이벤트 하나은행과 카카오뱅크 두 곳
법적 리스크 확대와 국제 스포츠 대회 관심도 저하 원인
"리스크 감수하기에 국민적 관심도 낮고 대회 기간 짧아"

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은행권의 스포츠 마케팅 전략이 변화하고 있다. 기존에는 국제 스포츠 행사를 중심으로 마케팅 전략을 펼쳤지만, 최근 국제 스포츠 대회의 지적재산권 관리 강화로 인한 법적 리스크와 국민적 관심도 하락에 따라 자금 투입 대비 효과가 크지 않다는 판단에서다. 이에 은행들의 스포츠 마케팅은 국내 프로 스포츠 리그 후원으로 이동하는 모습이다. 국제 스포츠 행사에 비해 장기적이고 지속적인 마케팅이 가능해 기대 효과가 크기 때문이다.

22일 금융권에 따르면 은행권에서 월드컵 관련 마케팅을 펼치고 있는 곳은 하나은행과 카카오뱅크 두 곳뿐이다. 이는 지난 2022 카타르 월드컵 때 신한은행, 우리은행, 케이뱅크 등이 관련 이벤트를 진행한 것과는 대조적이다. 축구 국가대표팀의 공식 후원사로서 '베스트 11 적금'을 출시한 하나은행도 2022년 당시에는 계좌 판매 한도를 5만좌로 설정했지만, 이번 월드컵에는 3만좌로 줄였다.

월드컵 마케팅이 축소된 배경에는 법적 리스크 확대 요인이 자리하고 있다. 최근 국제축구연맹(FIFA)이 공식 후원사가 아닌 회사가 '월드컵'이라는 단어는 물론 앰블럼이나 마스코트, 트로피, 대회명, 심지어는 개최국과 같은 연상 문구에 대해 강력한 제재를 가하고 있기 때문이다. 올림픽도 비슷한 규제를 적용 중이다. 실제로 지난 2018년 평창 올림픽 당시 KB국민은행이 SNS에 오륜기를 올려 올림픽 조직위원회의 제재를 받고 해당 마케팅을 중단한 바 있다.

국제 스포츠 대회에 대한 국민적 관심도 저하도 원인으로 꼽힌다. 특히 이번 월드컵의 경기 시간이 한국 시간으로 평일 낮 시간대에 잡히면서 시청이 편리하지 않다는 지적이 계속되고 있다. 실제로 지난 2022 월드컵 한국의 예선 1차전 지상파 3사 평균 시청률의 합은 41.7%를 기록했지만 2026 월드컵 예선 1차전의 시청률은 14.2%에 그쳤다. 대중의 관심이 예전같지 않은 만큼 자금 투입에 비해 마케팅 효과가 부진하다는 얘기다.

이에 은행들은 국내 프로 스포츠 리그를 후원하는 방식으로 마케팅 수단을 옮기고 있다. 지난해 신한은행은 KBO와 10년이라는 긴 기간의 공식 후원사 계약을 체결했으며, 하나은행과 우리은행도 각각 K리그, '리그 오브 레전드 챔피언스 코리아(LCK)'와 메인 스폰서십 계약을 연장했다.

은행권이 스포츠 리그 후원으로 옮겨가는 배경에는 지속성이 있다. 월드컵이나 올림픽 같은 국제 스포츠 대회는 한 달 안 팎의 짧은 기간에 마무리되는 만큼, 관련 상품과 이벤트 성과도 단기간에 집중될 수밖에 없다. 반면 프로 야구나 LCK 같은 국내 스포츠 리그는 긴 기간에 걸쳐 진행되기 때문에 지속적인 브랜드 노출 효과는 물론 주기적인 이벤트 진행 등을 통해 지속적인 고객 유입과 수익성 제고 효과를 동시에 누릴 수 있다.

흥행 지표도 뚜렷하다. 실제로 지난해 KBO의 리그 정규 시즌 누적 관중 수는 1231만2519명, 가을야구로 불리는 포스트시즌의 시청자 수는 2687만명에 육박했다. 같은 기간 LCK의 분당 평균 시청자 수는 62만4000명(국내 23만, 해외 39만4000명)을 기록하며 우리은행이 LCK와의 파트너십을 통해 본 단순 광고 효과만 4198억원에 이르는 것으로 나타났다.

시중은행 관계자는 "법적 리스크를 감수해 마케팅을 펼치기에는 국제 스포츠 대회에 대한 국민적인 관심도가 떨어졌고, 대회 기간이 너무 짧아 비용을 투자하기 어렵다"며 "반면 스포츠 리그는 지속적인 노출과 연계된 상품을 만들고 판매할 수 있는 기간이 길어 홍보에 용이하다"고 말했다.