신규고객·글로벌 확장… 새 성장채널로 떠오른 알리 ‘K-베뉴’

국내 브랜드 전용관, 판매자 관심
기존 플랫폼 대비 고객 확보 기회
해외 소비자 타깃 확장성도 장점
거래 증가세… 이용 연령층도 확대

성장세가 꺾인 국내 이커머스 시장에서 생존 공식이 달라지고 있다. 주요 플랫폼 이용자가 상당 부분 겹치는 구조가 자리 잡으면서 판매자들은 같은 고객을 두고 광고와 할인 경쟁을 벌이는 이른바 '제로섬 게임'에 직면했다. 이 때문에 최근 판매자들의 관심은 '어디에서 더 많이 팔 것인가'보다 '어디에서 새로운 고객을 만날 것인가'로 옮겨가고 있다. 플랫폼의 거래 규모보다 기존 고객과 겹치지 않는 신규 수요를 확보할 수 있는지가 새로운 경쟁력으로 떠오른 것이다.

이 때문에 초저가 중국 직구 플랫폼으로 여겨졌던 알리익스프레스는 최근 국내 브랜드 전용관 'K-베뉴'를 앞세워 판매자들의 새로운 성장 채널로 주목받고 있다.

2일 통계청에 따르면 지난해 국내 온라인쇼핑 거래액은 약 272조원으로 역대 최대를 기록했지만 증가율은 4.9%에 그쳤다. 시장 규모는 계속 커지고 있지만 성장 속도는 둔화되고 있다.

이 같은 변화 속에서 존재감을 키우고 있는 곳이 알리익스프레스 K-베뉴다. 와이즈앱·리테일에 따르면 올해 1~4월 알리익스프레스와 테무, 쉬인 등 중국계 이커머스 플랫폼 3곳의 합산 결제추정금액은 1조6700억원으로 집계됐다. 이는 지난해 같은 기간보다 67.5% 증가한 규모다. 이 가운데 알리익스프레스는 결제추정금액 기준 1위를 기록했다.

네이버와 쿠팡 등 주요 플랫폼은 이용자 기반이 성숙 단계에 접어들면서 동일 고객층을 대상으로 한 경쟁이 심화되고 있다는 분석이 나온다. 이에 기존 고객과 겹치지 않는 새로운 소비자층을 확보할 수 있는 채널에 대한 판매자들의 관심도 커지는 분위기다.

판매자들이 알리익스프레스를 주목하는 이유는 기존 국내 플랫폼과 이용자층이 일부 다르다는 점이다. 최근에는 K-베뉴를 통해 국내 브랜드를 찾는 소비자까지 유입되면서 기존 채널에서 만나기 어려웠던 새로운 고객층을 확보하는 창구 역할을 하고 있다는 평가다.

또 다른 강점은 글로벌 확장성이다. 알리익스프레스는 K-베뉴 입점 브랜드를 대상으로 글로벌 셀링 프로그램을 확대하며 미국과 일본, 유럽 등 해외 소비자에게 상품을 노출할 수 있는 기반을 마련했다. 국내 거주 외국인 소비자 역시 기존 고객군과 겹치지 않는 새로운 수요층으로 거론된다.

실제 입점 기업들도 이러한 효과를 체감하고 있다. 생활용품 브랜드 포유컴퍼니는 새로운 고객층 확보를 위해 알리익스프레스 K-베뉴에 입점했다.

장동원 포유컴퍼니 대표는 "한정된 시장 안에서 같은 고객을 놓고 경쟁하기보다 새로운 소비자를 확보해 전체 매출을 키우는 것이 목표였다"며 "기존 채널 매출은 유지된 가운데 알리를 통한 신규 매출이 더해지면서 전체 거래 규모가 확대됐다"고 말했다.

포유컴퍼니의 올해 알리익스프레스 월평균 거래액(GMV)은 전년 대비 127% 증가했다. 회사 측은 유입 고객 상당수가 기존 판매 채널 고객과 겹치지 않았다고 설명했다.

욕실용품 브랜드 제이엔유도 K-베뉴 입점 이후 올해 월평균 거래액이 전년 대비 약 50% 증가했다. 기존 40~50대에 집중됐던 고객층도 다양한 연령대로 확대됐다.

전문가들은 이러한 흐름을 플랫폼 경쟁의 패러다임 변화로 해석한다. 과거에는 거래 규모가 큰 플랫폼에 입점하는 것이 성장 전략이었다면 이제는 기존 고객과 겹치지 않는 신규 고객을 얼마나 확보할 수 있는지가 판매 전략의 핵심이 되고 있다는 것이다.