“덜고, 골라 담고, 맛까지 챙긴다”…웰니스 소비 ‘3S’로 진화

CJ온스타일, 최근 1년 웰니스 구매·검색 데이터 분석
제로 관련 주문액 523% 증가
범용 건기식 대신 효소·콜라겐 등 기능별 세분화
건강과 미식 함께 찾는 수요도 확대

CJ온스타일 데이터로 본 新웰니스 키워드 '3S'./CJ온스타일

건강을 위해 무조건 많은 것을 챙겨 먹는 소비 방식이 달라지고 있다. 당과 첨가물처럼 불필요한 요소는 덜어내고, 자신에게 필요한 기능만 골라 섭취하는 한편 건강과 맛을 함께 추구하는 소비가 확산되고 있다.

11일 CJ온스타일에 따르면 엔데믹 이후 1년(2023년 8월~2024년 7월)과 최근 1년(2025년 8월~2026년 7월)의 구매·검색·콘텐츠 데이터를 비교한 결과 최근 웰니스 소비는 '빼기(Subtraction)·골라 먹기(Selection)·즐겨 먹기(Savor)' 등 이른바 '3S' 형태로 변화하고 있다.

두드러진 변화는 건강을 위해 무언가를 더하기보다 불필요한 요소를 줄이는 소비다.

최근 1년 CJ온스타일의 제로 관련 상품 주문액은 엔데믹 이후 1년보다 523% 증가했다. 토마토·빌베리 등 착즙 과채주스 주문액은 793%, 올리브오일은 463% 늘었다.

검색에서도 저당·제로 제품에 대한 관심이 높아졌다. CJ온스타일 모바일 앱의 '저당' 검색량은 203% 증가했으며 '제로슈거'와 '무첨가' 검색량도 각각 164%, 100% 늘었다. 당과 첨가물, 원료 등을 꼼꼼히 확인하고 자신의 식생활에서 부담이 될 수 있는 요소를 줄이려는 소비가 확대된 것으로 풀이된다.

실제 식품 구매에서도 기능성과 원료를 앞세운 상품의 존재감이 커지고 있다. 과거 가정간편식(HMR) 중심이었던 식품 주문 상위 브랜드군에 최근에는 콜라겐 '라이필', 파로·효소 '그레인온', 올리브오일 '이야이야앤프렌즈', 과채주스 '도이캄' 등이 이름을 올리고 있다.

건강기능식품 소비에서도 변화가 나타나고 있다. 여러 건강을 한꺼번에 관리하는 범용 제품보다 자신의 관심 영역에 맞춰 필요한 기능을 선택하는 방식으로 소비가 이동하는 추세다.

홍삼·멀티비타민 등 범용성 건강기능식품 주문액은 같은 기간 약 30% 감소했다. 반면 효소 주문액은 284% 증가했고 콜라겐·히알루론산 등 피부 건강 관련 제품은 103% 늘었다. 유산균 역시 장 건강 중심에서 피부·구강·혈당 등 기능별 제품으로 세분화되면서 주문액이 약 10% 증가했다.

소비자 수요가 세분화되면서 관련 시장의 공급도 확대되고 있다. 최근 1년 CJ온스타일에 새롭게 등장한 단백질 관련 브랜드는 58개 증가했다. 기존 운동 보충제 중심이던 단백질 시장에 식품과 음료, 간식 브랜드까지 진입하면서 상품군이 넓어지고 있다.

CJ온스타일은 이 같은 소비 변화에 맞춰 건강기능식품을 111개 세부 카테고리로 나눠 상품을 선별하고 있다. 소비자의 건강 목적과 관심사에 따른 맞춤형 큐레이션을 강화하는 전략이다.

웰니스 소비가 건강기능식품에만 머물지 않고 식문화와 미식 영역으로 확대되는 점도 특징이다. 건강을 위해 맛을 포기하기보다는 좋은 원료와 조리법을 선택해 건강과 미식을 함께 추구하는 수요가 커지고 있어서다. CJ온스타일에서는 앙투어솔레 그릴링 치즈, 팀밸 제로슈거 초콜릿, 한식명장 장지녕 김치 등 프리미엄 식재료와 웰니스 간식, 명인 식품 등이 주목받고 있다.

콘텐츠에서도 이러한 변화가 반영되고 있다. CJ온스타일의 '최화정쇼'와 '강주은의 굿라이프'는 건강 관련 상품을 단순히 소개하는 데 그치지 않고 레시피와 플레이팅, 테이블웨어 등을 함께 제안하고 있다. 프로그램에서 웰니스 상품이 차지하는 비중은 2년 전 22.7%에서 최근 28.0%로 5.3%포인트 증가했다. 이 가운데 저당·제로 관련 상품 비중은 9.5%로 확대됐으며, 유기농·오가닉 관련 상품 비중도 17.9%로 높아졌다.

CJ온스타일 관계자는 "최근 웰니스는 건강기능식품을 구매하는 데 그치지 않고 무엇을 먹고 어떻게 관리할지, 나아가 어떤 생활방식을 만들어갈지 고민하는 종합적인 소비로 확대되고 있다"며 "고객의 라이프스타일 변화를 반영한 웰니스 큐레이션을 지속적으로 강화하겠다"고 말했다.