유럽 화장품 수출, 상반기 처음 북미 추월
히어로 제품 넘어 스킨케어로 외연 확장
부츠·세포라 등 현지 유통망 확보 경쟁
히어로 제품 넘어 스킨케어로 외연 확장
부츠·세포라 등 현지 유통망 확보 경쟁
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11일 관세청에 따르면 올해 상반기 화장품 수출에서 유럽이 처음으로 북미를 앞질렀다. 유럽 58개국으로의 수출은 15억9623만 달러(약 2조3113억원)로, 미국과 캐나다를 합친 15억7035만 달러보다 2588만 달러 많았다. 유럽 화장품 수출액은 2023년 10억9156만 달러에서 지난해 20억4905만 달러로 2년 만에 두 배 가까이 늘었다.
시장 성장에 맞춰 K뷰티 업체들도 단일 제품 의존도를 낮추고 있다. 대표 제품으로 소비자를 끌어들인 뒤 세럼·클렌저·마스크팩·선케어 등으로 제품군을 넓히고, 현지 드럭스토어와 대형 유통망을 통해 오프라인 접점을 확보하는 전략이다.
에이블씨엔씨의 미샤가 대표적이다. BB크림으로 해외 시장에 이름을 알린 미샤는 최근 유럽에서 마스크팩과 선케어를 새로운 성장축으로 키우고 있다. 올해 1분기 유럽 시트·팩 매출은 전년 동기 대비 72.9%, 선케어 매출은 670.3% 증가했다. 특히 유럽 시트 마스크 매출의 약 77%는 '미샤 에어리 밀착 시트 마스크'에서 나왔다.
유통망도 빠르게 넓히고 있다. 영국 '부츠'와 '슈퍼드럭', 독일 'DM', 폴란드 '헤베', 덴마크 '노멀' 등 주요 유통 채널에 입점했으며 3분기에는 러시아 '포드루즈카' 진출을 준비하고 있다. 이에 힘입어 에이블씨엔씨의 올해 1분기 유럽 매출은 지난해 같은 기간과 비교해 43% 증가했고, 서유럽 매출은 108.5% 늘었다.
구다이글로벌의 조선미녀도 선크림에서 확보한 인지도를 세럼과 클렌저 등 스킨케어로 확장하고 있다. 영국 부츠 입점 매장은 기존 120여곳에서 약 1300곳으로 늘었고 폴란드 로스만과 헤베 등으로 판매처를 확대했다.
달바글로벌은 미스트를 기반으로 선케어와 세럼 등으로 영역을 넓혔다. 올해 1분기 유럽 매출은 전년 동기 대비 214% 증가했고 유럽 아마존 매출도 196% 늘었다. 에이피알의 메디큐브 또한 제로모공패드와 콜라겐 제품군을 앞세워 유럽 17개국 세포라에 진출했다. 현재 약 450개 오프라인 매장과 온라인 채널에서 판매하고 있다.
업계에서는 유럽 시장에서 K뷰티 브랜드 간 경쟁이 치열해질수록 제품력과 함께 '브랜드 확장성'이 중요해질 것으로 보고 있다. 사회관계망서비스(SNS) 등을 통해 특정 제품이 단기간에 인기를 얻는 것에서 그치지 않고, 이를 계기로 유입된 소비자를 같은 브랜드의 다른 제품 구매로 연결해야 지속적인 성장이 가능하다는 분석이다.
조예서 에이블씨엔씨 브랜드전략부문장은 "과거 K뷰티의 해외 성장은 특정 제품의 인지도 확보가 중요한 역할을 했다면 최근에는 하나의 제품을 경험한 소비자가 같은 브랜드의 다른 제품까지 찾도록 만드는 브랜드 확장성이 중요해지고 있다"며 "유럽 시장에서는 제품력과 함께 브랜드 포트폴리오 경쟁력이 성패를 좌우하는 요소가 되고 있다"고 말했다.
