[르포] 美에 ‘K뷰티 루틴’ 심는 올리브영…세포라 맞은편서 정면승부

미국 첫 매장 패서디나점 가보니
하루 1500명 방문, 한국 브랜드 90%로 K뷰티 알리기

지난 14일 현지시간 미국 캘리포니아주 올리브영 패서디나점에서 뷰티 브랜드 아누아 팝업 매대에 현지 과 직원들이 대화를 나누고 있다./정문경 기자

"마치 피부를 깊이 분석하는 것 같아요. 기술이 매우 인상적이에요."

지난 14일(현지시간) 미국 캘리포니아주 패서디나에 위치한 올리브영 1호 매장. 오전 10시 문을 열자 매장 한가운데 마련된 '스킨스캔' 앞부터 고객들이 몰려들었다. 한쪽에서는 자신의 피부 분석 결과를 모니터로 확인했고, 다른 쪽에서는 직원에게 제품의 성분과 사용법을 묻는 모습이 이어졌다. 토너패드를 직접 볼에 붙여보거나 선크림을 발라보는 고객들도 눈에 띄었다. 미국 소비자에게 낯선 K뷰티 제품을 하나씩 설명하고, 자신의 피부 고민에 맞는 제품을 찾도록돕는 모습이 이어졌다.

지난 5월 문을 연 올리브영 미국 1호점 패서디나점은 약 800㎡(240평) 규모다. 약 400개 브랜드, 5000여개 상품이 들어섰으며 하루 평균 1500명 이상의 고객이 방문한다. 한국계 고객보다 비한국인 고객이 절반 이상을 차지하고 있다는 점도 특징이다.

올리브영 패서디나점이 들어선 곳은 레스토랑과 카페, 패션·라이프스타일 매장이 밀집한 패서디나의 대표적인 쇼핑 상권이다. 특히 매장 맞은편에는 미국 대표 뷰티 리테일러 세포라의 대형 매장이 자리하고 있다. 길 하나를 사이에 두고 글로벌 뷰티 리테일러와 K뷰티 전문 리테일러가 마주 섰다. 이날 체감되는 방문객은 세포라보다 올리브영 쪽이 많았다.

패서디자점에 들어서면 미국의 대표적인 뷰티 리테일러 세포라와 확연히 다른 공간 구성이 눈에 들어온다. 세포라가 색조화장품이나 럭셔리 브랜드를 전면에 배치하는 것과 달리, 패서디나점은 기초화장품이 입구부터 시야를 채운다.

지난 14일 현지시간 미국 올리브영 패서디나점에서 현지 방문객들이 제품을 둘러보고 있다./정문경 기자

스킨케어는 매장의 약 4분의 1을 차지한다. 수분·광채·탄력 등 피부 고민별로 상품을 묶고 PDRN·시카·콜라겐 등 성분과 효능을 함께 보여준다. 강명지 CJ올리브영 미국법인 MD팀장은 "시장이 올리브영에 기대하는 기초화장품과 저희가 보유한 전문성을 바탕으로 매장 전면에 기초화장품을 과감하게 배치했다"며 "고객에게 '나만의 스킨케어 루틴을 설계해보라'는 메시지를 전달하는 공간"이라고 설명했다.

선케어와 마스크팩, 토너패드 역시 단순 진열을 넘어 체험 중심으로 꾸몄다. 마스크팩은 6개 베이, 선케어는 4개 베이를 차지한다. 특히 토너패드처럼 미국 소비자에게 익숙하지 않은 제품은 별도 체험 공간에 따로 배치했다.

스킨케어 경험은 매장 중앙의 스킨스캔으로 이어진다. 얼굴 사진 6장을 촬영해 모공과 주름, 피부 자극과 트러블 상태 등을 분석하고 결과를 휴대전화로 전송한다. 패서디나점에서는 하루 평균 약 150명이 이 서비스를 이용한다. 스킨스캔 뒤편 '더 뷰티 랩'에서는 결과를 바탕으로 15분간 일대일 상담도 진행한다. 어떤 클렌저를 사용할지, 선크림은 어떻게 발라야 하는지, 어떤 세럼 성분이 필요한지 등 구체적인 스킨케어 루틴까지 안내한다.

레티시아(27·LA)씨는 이날 처음 스킨스캔을 받은 뒤 "피부의 건조함과 붉어짐, 온도, 주름 등을 확인할 수 있어 인상적이었다"며 "이 결과를 보고 어떤 제품을 사야 할지 알 수 있어서 도움이 됐다"고 말했다.

한국을 두 차례 방문한 브룩 씨와 줄리아 씨는 세포라와 비교해 올리브영의 강점으로 스킨케어를 꼽았다. 브룩 씨는 "어떻게 사용해야 하는지가 명확하고, 이런 경우에는 이런 제품을 사용해야 한다는 정보를 제공받는 것이 미국 제품을 사용할 때보다 훨씬 정확해서 좋다"고 말했다. 줄리아 씨는 K뷰티를 떠올리면 "클린 스킨", 즉 글래스 스킨이 연상된다고 했다.

지난 14일 현지시간 미국 캘리포니아 올리브영 패서디나점에서 현지 방문객들이 제품들 둘러보고 있다./정문경 기자

판매에서도 스킨케어 제품이 강세다. 패서디나점 판매 1위는 라운드랩 자작나무 수분 선크림이며 2위는 리쥬란 듀얼 이펙트 앰플이다. 3위와 4위는 아누아의 어성초 쿼세티놀 모공 딥 클렌징폼과 PDRN 히알루론산 캡슐 100 세럼 등이다.

이날 매장 곳곳에서는 올리브영 자체를 처음 접한 고객도 눈에 띄었다. 19세의 아디냐씨는 학교 인근에서 그랜드 오프닝을 보고 매장을 알게 됐으며, 올리브영이 한국 뷰티 스토어라는 사실은 몰랐다고 했다. 21세 미셸씨도 K팝을 좋아하면서 K뷰티를 접했지만 올리브영은 이날 처음 방문했다.

올리브영 미국법인은 실제로 기존 올리브영 고객보다 미국 현지에서 처음 올리브영을 접하는 고객이 더 많은 것으로 보고 있다. K뷰티는 알고 있지만 올리브영이라는 리테일러까지 알고 찾는 경우는 아직 많지 않다는 설명이다.

미국에서 K뷰티가 확산된 배경으로는 틱톡 등 SNS의 영향도 꼽았다. 하지만 올리브영은 온라인에서 화제가 된 제품을 단순히 모아놓는 데 그치지 않고 이를 오프라인에서 직접 경험하게 하는 데 초점을 맞췄다.

가격도 국내보다 통상 10~15% 높지만 미국 매장의 객단가는 국내보다 두 배 이상이다. 관세와 물류비 등으로 가격 부담이 높아진 상황에서도 다양한 제품군과 체험, 상담을 통해 구매 규모를 끌어올리고 있는 셈이다. 이에 매출도 순항하고 있다. 올리브영에 따르면 패서디나점 매출은 현재 내부 목표치를 상회하는 수준이다.