|
이번 KCON 현장에서 느낀 변화는 외국인이 한국 문화를 소비하는 방식이 달라졌다는 점입니다. 과거에는 영화는 영화대로, 음악은 음악대로, 음식과 뷰티는 각각 한국을 알리는 역할을 했다면 이제는 서로 다른 영역을 넘나들며 하나의 경험으로 소비되고 있었습니다. K팝을 좋아하는 팬이 한국 음식을 먹고, 드라마를 본 소비자가 한국 화장품을 찾는 식입니다.
이번 KCON은 이 변화를 보여주는 대표적인 현장이었습니다. 올리브영 페스타와 비비고 팝업을 찾은 외국인 소비자들에게 직접 이야기를 들어보니, K드라마 혹은 K팝을 통해 한국 문화를 접한 뒤 자연스럽게 K푸드와 K뷰티로 관심을 넓히고 있었습니다.
올리브영 페스타에서 만난 킴벌리 씨(16)는 "K드라마 '트루 뷰티(여신강림)'를 재미있게 봤다"며 "드라마를 보면서 한국 화장품에도 관심이 생겼다"고 말했습니다. 이어 "투모로우바이투게더 같은 K팝을 좋아해서 한국 문화에 관심이 많다"며 "아렌시아와 웰라쥬 같은 한국 뷰티 브랜드도 직접 찾아보고 있다"고 했습니다.
미국 어바인에서 약 1만명 규모로 출발한 KCON은 지난해 LA 행사에 12만5000명이 찾는 글로벌 축제로 성장했습니다. 2012년부터 2025년까지 누적 오프라인 관객은 235만명입니다. 올해 LA에서는 K팝 공연뿐 아니라 K푸드와 K뷰티 등을 한자리에서 경험할 수 있도록 공간이 꾸려졌습니다. 비비고 팝업에는 매일 4000명 이상이 방문했습니다.
실제 CJ그룹이 지난해 12월 미국을 포함한 12개국 7100명을 대상으로 조사한 결과 글로벌 소비자의 K컬처 관심도는 75%, 직접 제품과 서비스를 구매하거나 경험한 비율은 53%로 나타났습니다. 전년보다 각각 6%포인트, 5%포인트 높아졌습니다. 특히 미국 소비자의 경우 여러 K카테고리를 함께 경험하는 경향이 두드러집니다. K푸드·K뷰티·K팝·K콘텐츠 등 전 영역을 경험했다고 답한 소비자가 30%였고, 2개 이상 카테고리를 경험한 소비자는 75%에 달했습니다.
한번 경험하고 끝나는 것도 아닙니다. 미국 가정의 K푸드 취식 빈도는 월평균 3.38회로 12개국 평균인 2.8회를 웃돌았습니다. 라면과 만두에 집중됐던 K푸드 소비 품목은 장류와 소스류까지 넓어졌습니다. K뷰티 역시 스킨케어에서 바디와 헤어, 메이크업으로 범위가 확대됐으며 1년 새 구매율이 5%포인트 상승했습니다.
또 눈에 띄는 것은 오프라인 공간의 역할입니다. 온라인과 SNS를 통해 한국 문화에 관심을 갖게 된 소비자가 실제 구매로 넘어가는 주요 창구로 오프라인 매장과 틱톡, 지인 추천 등이 꼽혔습니다. 특히 LA는 뉴욕·시카고·댈러스보다 K컬처 체험 공간의 중요도가 높게 나타났습니다. KCON과 올리브영 페스타 같은 공간이 관심을 실제 소비로 바꾸는 연결고리가 되고 있는 셈입니다.
LA에서 접한 K컬처의 현재는 "한국 문화가 인기다"라는 말로 설명하기 어려웠습니다. K팝을 듣고, 한국 드라마를 보고, 음식을 먹고, 화장품을 사는 일이 하나의 흐름으로 이어지고 있었고, 그 흐름이 반복되면서 하나의 생활로 자리 잡기 시작하고 있었습니다.
CJ가 말하는 'K라이프스타일의 일상화'도 이런 부분을 짚은 것 같습니다. 관건은 더 많은 사람이 한국 문화를 한 번 경험하게 만드는 것이 아니라, 그 경험이 다시 소비로 이어지고 자신의 일상에 얼마나 깊이 스며들게 하느냐에 있습니다. LA에서 만난 소비자들의 모습은 그 변화가 이미 시작됐음을 보여주고 있었습니다.
