[키워드로 분석한 2023] 올해 패션시장 키워드는 ‘D.I.V.E I.N’

잘 팔리는 제품 '구경하는 재미'
강력한 소비층 욜드 마케팅 부상
빅브랜드보다 정체성 살린 제품
'가격대 양분화' 취향 소비 뚜렷

패션업계는 그 어떤 시장보다 트렌드에 민감하고 유행주기가 빠르다. 특히 올해는 고물가·고금리·고환율 등 이른바 '3고(高) 현상'이 해소되지 않아 소비심리가 위축될 것이란 변수도 남아 있다. 이에 올해는 패션시장에 어떤 키워드가 떠오르고, 각 기업들은 어떻게 대비에 나서고 있는지 전망해 봤다.

3일 삼성패션연구소에 따르면 올해 패션시장 키워드는 '다이브 인(D.I.V.E.I.N)'으로 선정됐다.

D는 '도파민 비즈니스(Dopamine Business)'로 불황기일수록 패션 매장이나 온라인 사이트를 방문한 소비자들이 흥미로운 보물찾기를 하듯 즐거움을 줄 수 있는 도파민 리테일 전략이 필요하다는 설명이다. 삼성물산 패션부문은 자사몰인 SSF샵에 '실시간 랭킹' 코너를 도입, 현재 가장 잘 팔리는 상품과 검색 등의 랭킹을 보여주며 소비자들에 '구경하고 발견하는 재미'를 선보이는데 집중하고 있다.

I는 '욜드에서 찾는 기회(Interesting YOLD)'다. 욜드는 젊은 층(Young)과 노령층(Old)의 합성어로 '젊게 사는 시니어'를 뜻한다. 이들은 높은 안목을 바탕으로 자신의 개성을 표출해 최근 강력한 소비 주체로 떠오르고 있다. 세정은 욜드족을 타깃으로 한 브랜드를 주력으로 밀고 있는 중이다. 이 회사는 지난해부터 새로운 상품 디렉팅을 통한 트렌디한 디자인과 가수 임영웅 등 중장년층에 인기가 높은 스타를 내세워 소통에도 적극 나서고 있다.

V는 '메가 트렌드의 부재(Void of Mega-trend)'로 취향에 기반한 다양한 소비가 복합적으로 나타나고 있는 만큼, 빅 브랜드보다는 정체성이 확고한 브랜드가 사랑을 받을 것이라는 뜻이다. 무신사는 PB(자체 브랜드)를 통해 SPA(패스트패션) 시장에 성공적으로 안착, 지난해에만 2000억원의 매출을 올린 것으로 전해진다. 또 송지오인터내셔널도 '확고한 브랜드' 정체성을 바탕으로 매년 매출액이 우상향 중이다. 2020년 810억원, 2021년 860억원, 지난해에는 900억원으로 추정된다.

E는 '절제와 소비욕 간 저울질(Evaluating Budget & Desire), I는 '대체불가능한 브랜드(Irreplaceable Brand)'다. 불황기 또는 저성장기가 지속되는 상황에서 소비자들이 절제와 소비를 저울질 하며 가장 효용이 높은 제품을 선택할 것이고, 결국엔 '꼭 선택해야 하는 이유'가 더해진 브랜드만이 생존하게 된다는 전망이다.

이에 전문가들은 '저렴한 제품'과 '고급 제품'으로 소비 형태가 양분될 것으로 내다봤다. 이수진 서울대 트렌드분석센터 연구원은 "합리적인 가격을 추구하는 SPA 브랜드와 고급화 전략을 내세우는 브랜드로 고객이 쏠릴 것으로 보인다"고 말했다.

N은 '위기는 곧 기회(No Risk, No Chance)로 새로운 성장동력이 될 수 있는 비즈니스에는 투자를 단행하며 외형 성장의 기반을 마련해야 한다는 의미다. 최근 일터 문화가 변하면서 편안하면서도 어디에나 어울릴 수 있는 오피스룩을 찾는 소비자들이 늘어나는 현상에 주목한 패션기업들은 '캐주얼한 오피스 룩'을 잇달아 출시하는 모습이다.

임지연 삼성패션연구소장은 "경기 불황이 예고되며 패션시장의 어려움이 예견된다"며 "올해 넥스트 스텝을 위한 청사진을 그렸다면, 올해는 본격적으로 뛰어들어 '몰두(Dive in)'해야 하는 시기"라고 강조했다.