패션업계, 기능성·체험·글로벌 확장 드라이브

탑텐 기능성 전략으로 내수 경쟁력 강화
블루엘리펀트·코닥어패럴, 체험·글로벌 확장

기능성·체험·글로벌 확장 전략을 추진하는 국내 패션업계 모습. (왼쪽부터) 탑텐 '무브인컴포트' 캠페인, 블루엘리펀트 부산 서면 매장, 코닥어패럴 시부야 팝업 현장./해당 이미지는 AI로 만들어졌습니다.

국내 패션업계가 기능성과 체험, 글로벌 확장을 축으로 경쟁력 재편에 나서고 있다. 브랜드 수가 빠르게 늘어나면서 단순 의류 중심 경쟁만으로는 차별화가 어려워진 영향으로 풀이된다.

20일 패션업계에 따르면 지난해에 이어 올해도 백화점 간절기 의류 판매 부진이 이어지고 있다. 올해 2~3월 기준 신세계백화점 패션 카테고리 매출은 전년 대비 0.9%, 현대백화점은 0.2% 증가하는 데 그쳤다. 고물가와 이상 기후 영향으로 간절기 수요가 기대에 못 미친 영향으로 풀이된다. 이에 패션업계에서도 기능성과 체험, 글로벌 확장을 중심으로 한 전략 전환에 속도를 내고 있다.

신성통상 탑텐 수퍼스트레치 '무브인컴포트' 캠페인 화보 이미지./신성통상

먼저 신성통상 탑텐은 기능성 팬츠 '수퍼스트레치'를 앞세운 '무브인컴포트' 캠페인을 공개했다. 하나의 의류로 출근과 여가, 운동까지 소화하는 '멀티유즈(다양한 상황을 아우르는 소비 트렌드)' 전략을 반영한 것이다.

이번 캠페인은 무용수, 셰프, 포토그래퍼 등 움직임이 많은 직업군을 모델로 기용해 실제 작업 환경에서의 착용 경험을 강조했다. 단순 화보를 넘어 기능성을 직관적으로 전달하는 콘텐츠 중심 접근으로 소비자 접점을 넓혔다.

제품 경쟁력도 강화했다. 전후좌우 4방향으로 늘어나는 스트레치 소재와 신축성 허리 밴드를 적용해 활동성을 높였고, 구김을 최소화한 이지케어 원단으로 장시간 착용에도 단정한 외관을 유지하도록 했다. 비즈니스 캐주얼부터 워크레저까지 활용 범위를 넓힌 점도 특징이다.

브랜드 경험을 강화하는 오프라인 중심 전략도 본격화되고 있다. 단순 판매를 넘어 소비자가 직접 체험하며 브랜드를 인식할 수 있는 접점을 확대하는 데 초점이 맞춰지고 있다.

블루엘리펀트 부산 서면점./블루엘리펀트

라이프스타일 아이웨어 브랜드 블루엘리펀트는 부산 서면에 체험형 매장을 열고 공간 자체를 브랜드 경험 요소로 설계했다. 매장 동선과 구조를 통해 고객이 제품을 탐험하듯 경험하도록 구성하는 등 단순 판매를 넘어 감각적 접점을 확대하는 전략이다.

해외 시장 공략도 본격화되고 있다. 하이라이트브랜즈가 전개하는 코닥어패럴과 키르시는 일본 도쿄 시부야109에서 릴레이 팝업을 진행하며 현지 시장 안착에 나섰다.

코닥어패럴, 일본 하라주쿠 플래그십 전경./하이라이트브랜즈

코닥어패럴은 하라주쿠 플래그십 스토어 매출이 올해 3월 기준 전년 동월 대비 287% 증가하는 등 가파른 성장세를 보이고 있다. 현지 대형 유통사 입점 제안과 협업 요청도 이어지며 영향력을 확대하는 모습이다.

이번 팝업은 신세계가 도큐 리테일 매니지먼트와 협력해 추진 중인 '하이퍼그라운드' 프로젝트의 일환이다. K-패션 브랜드를 선별해 해외 시장에 소개하는 플랫폼 역할을 수행하고 있다.

코닥어패럴에 이어 키르시가 체험형 공간 중심의 팝업을 운영하며 현지 MZ세대를 겨냥하고 있다. 시그니처 캐릭터와 한정 상품 등을 통해 브랜드 경험을 강화하는 방식이다.

전문가들은 국내 시장이 기능성과 활용도를 중심으로 재편되는 동시에, 해외에서는 오프라인 기반 체험형 전략을 통해 브랜드 인지도를 끌어올리는 흐름이 뚜렷해지고 있다는 분석이 나온다. K-패션의 확장 방식 역시 단순 진출을 넘어 현지 안착 중심으로 고도화되고 있다는 평가다.

김익성 한국유통학회 고문은 "국내에서는 기능성과 활용도를 중심으로 경쟁력이 재편되는 동시에, 해외에서는 오프라인 기반 경험을 통해 브랜드를 각인시키는 전략이 병행되고 있다"며 "K-패션의 확장 방식도 점차 정교해지고 있다"고 말했다.