하이엔드 열풍 속 “힐스테이트 리브랜딩”…이한우號 현대건설, 주거 브랜드 이원화 ‘승부수’

힐스테이트 20주년 맞아 전면 리브랜딩
H 컬처클럽 확대 적용…프리미엄 브랜드 재정립
디에이치는 강남·한강변, 힐스테이트는 수도권 전역 공략
이한우 대표, 8년 연속 정비사업 1위 향한 '경쟁력 강화' 분석

현대건설이 대표 주거 브랜드 '힐스테이트' 출시 20주년을 맞아 대대적 리브랜딩에 나섰다. 로고 교체나 이미지 쇄신에 그치지 않고 하이엔드 브랜드 '디에이치(THE H)'와의 역할 분담을 명확히 하며 주택사업 포트폴리오 전반의 경쟁력을 끌어올리겠다는 전략으로 풀이된다. 이번 리브랜딩을 통해 이한우 현대건설 대표이사가 '8년 연속 정비사업 수주 1위' 달성을 위한 브랜드 경쟁력 강화에 나선 것이란 해석이 나오는 배경이다.

24일 업계에 따르면 현대건설의 올해 상반기 도시정비사업 누적 수주액은 8조5477억원이다. 연초 경기 군포 금정2구역 재개발사업을 시작으로 5조원대 압구정3구역, 1조5000억원 규모의 압구정5구역 등을 잇달아 수주했다. 여기에 최근 8531억원 규모의 부산 범천4구역 재개발사업 계약을 체결하며 수주 실적을 추가했다.

올해 현대건설의 도시정비사업 수주는 하이엔드 브랜드 중심으로 이뤄졌다. 현대건설은 압구정2·3·5구역에서 '압구정 현대' 또는 디에이치 브랜드를 전면에 내세웠다. 반면 힐스테이트 브랜드를 제안한 사업지는 군포 금정2구역과 부산 범천4구역 등으로, 수주액 기준 전체의 약 15% 수준이다. 서울 강남권과 한강변 핵심지를 중심으로 정비사업 경쟁이 재편되면서 하이엔드 브랜드의 중요성이 커진 영향이다.

다만 현대건설의 전체 주택사업 포트폴리오를 보면 힐스테이트의 비중은 여전히 작지 않다. 올해 1분기 보고서 기준 현대건설의 국내 수주 잔고는 약 55조1874억원이다. 이 가운데 서울 은평구 힐스테이트 메디알레(대조1구역 재개발), 경기 힐스테이트 평택역 센트럴시티, 대전 힐스테이트 도안 리버파크 2·3단지, 인천 힐스테이트 레이크 송도 5차 등 일반 주거 브랜드 사업장이 적지 않은 비중을 차지한다.

결국 힐스테이트는 현대건설 주택사업의 안정적인 매출 기반을 담당하는 브랜드다. 강남권 초대형 정비사업은 착공과 분양, 매출 인식까지 통상 상당한 시간이 걸리는 장기 프로젝트다. 반면 수도권과 지방 핵심 거점에 분포한 힐스테이트 사업장은 상대적으로 사업 진행 속도가 빠르고, 실적 기여 시점도 앞당겨질 수 있다. 현대건설 입장에서는 디에이치의 상징성뿐 아니라 힐스테이트의 브랜드 경쟁력 유지도 중장기 수주 전략의 중요한 축이 될 수밖에 없다.

업계에서는 이번 리브랜딩 역시 이러한 사업 구조와 무관하지 않다고 보고 있다. 하이엔드 브랜드만으로는 모든 정비사업장에서 우위를 확보하기 어렵기 때문이다. 강남권과 한강변 핵심지에서는 디에이치가 경쟁력을 발휘하지만, 수도권 주요 지역과 지방 광역시 정비사업에서는 힐스테이트의 인지도와 상품성이 수주 경쟁의 주요 변수가 될 수 있다.

경쟁사들의 추격도 부담 요인이다. 현대건설은 2019년 이후 도시정비사업 수주 1위를 이어오고 있으며, 올해 8년 연속 1위에 도전하고 있다. 지난해에는 업계 최초로 연간 도시정비사업 수주액 10조원(10조5105억원)을 넘어서며 7년 연속 선두를 지켰고, 올해 목표는 12조원으로 높였다. 하지만 GS건설이 상반기에만 7조4694억원을 수주하며 뒤쫓고 있다. 삼성물산 건설부문도 4조7433억원의 수주 실적을 기록한 가운데 연간 목표를 13조원으로 상향했다. 대우건설 역시 약 3조원 규모의 수주고를 올렸다. 하반기에는 여의도 재건축, 목동신시가지 재건축, 성수 재개발 등 대형 사업지의 시공사 선정이 예정돼 있어 브랜드 경쟁은 더 치열해질 전망이다.

이 같은 상황에서 현대건설이 꺼낸 카드가 힐스테이트 리브랜딩이다. 현대건설은 이번 리브랜딩의 초점을 외형 변화보다 주거 경험 강화에 맞췄다. 새로운 브랜드 아이덴티티는 기존 곡선 중심 디자인을 보다 간결한 형태로 재해석했으며, 시그니처 색상인 버건디도 명도와 채도를 조정해 적용했다.

특히 그동안 디에이치 입주민을 중심으로 제공되던 'H 컬처클럽' 서비스를 힐스테이트 단지로 확대하기로 한 점이 눈에 띈다. H 컬처클럽은 현대백화점 문화센터 연계 프로그램, 스타 셰프 협업 메뉴, 북 큐레이션 등 문화·예술·건강·생활 관련 콘텐츠를 제공하는 입주민 특화 서비스다. 현대건설은 이를 통해 힐스테이트를 단순 주거 브랜드가 아니라 생활 서비스까지 포함하는 브랜드로 확장하겠다는 구상이다.

브랜드 협업도 병행하고 있다. 현대건설은 리브랜딩에 맞춰 글로벌 텀블러 브랜드 써모스, 디자인 패브릭 브랜드 키티버니포니와 협업한 웰컴 키트를 선보였다. 해당 키트는 하반기 입주 예정인 힐스테이트 6개 단지 고객에게 순차적으로 제공될 예정이다.

다만 리브랜딩 효과가 실제 수주 경쟁력과 브랜드 선호도 상승으로 이어질지는 지켜봐야 한다. H 컬처클럽 확대 적용은 단지 규모와 커뮤니티 시설, 입주민 수요 등에 따라 단계적으로 이뤄질 예정이어서 단지별 서비스 차이가 발생할 가능성도 있다. 디에이치와 차별성을 유지하면서도 힐스테이트만의 정체성을 얼마나 분명하게 제시할 수 있을지도 과제로 꼽힌다.

현대건설 관계자는 "힐스테이트 20주년을 맞아 새로운 라이프스타일을 제안하는 브랜드로서 본질을 강화하는 리뉴얼을 진행했다"며 "주거 공간을 넘어 입주민의 생활 전반과 연결되는 서비스를 지속 확대할 계획"이라고 말했다. 이어 "디에이치는 희소성과 독립된 편의성, 예술적 심미성을 바탕으로 핵심 지역에서 차별화된 가치를 제공하는 최상위 브랜드 역할을 이어갈 것"이라고 덧붙였다.