[인터뷰] “영하고 힙해진 헤지스…변화의 중심엔 우리가 있어요”

구성 3개월 만에 더현대 서울점 리뉴얼
포토박스 등 배치해 젊은층 입객 늘어
2030 선호높은 상품 위주로 라인 구성
전년 동기 대비 매장 매출액 40% 뛰어
고객 체류시간↑…외국인 비중도 증가

(왼쪽 위에서부터 시계 방향으로)김수주 남성마케팅팀 매니저, 김재이 남성마케팅팀 매니저, 이수하 헤지스남성디자인실 매니저, 임경필 헤지스영업팀 매니저, 이진영 남성마케팅팀 매니저가 아시아투데이와의 인터뷰에 앞서 기념촬영을 하고 있다.

2000년(生)인 헤지스(HAZZYS)는 토종 캐주얼 브랜드이자 LF의 간판이다. 폴로·빈폴과 함께 댄디함을 상징하는 브랜드 3대장으로 불리며 무탈하게 성장의 길을 걸었다. 긴 시간만큼 후발주자나 신생 메이커는 갖기 힘든 유산(헤리티지)과 두터운 팬층도 갖고 있다. 하지만 이는 패션 브랜드로선 치명적인 약점이 될 수 있는 '올드한 이미지'를 안고 있다는 의미도 된다.

이에 헤지스는 젊은 세대의 마음을 사로잡기 위한 조치로, 평균 연령 29.6세로 구성된 TF(태스크포스) 팀을 구성하는 혁신을 추진했다. 최근 회사가 젊은 직원들로 구성된 TF팀을 적극 활용해 체질개선을 꾀하고 있는 것과 맥을 같이 한다. LF의 TF 성공 사례로 꼽히는 헤지스팀은 또래 소비자들의 입장에서 생각하고, 이들이 좋아할 만한 감성을 자극하는 데 주력하고 있다. 덕분에 매장 리뉴얼 직후 3개월 동안 20~30대 실구매층은 전년 대비 20%나 증가했고, 매장 매출액은 40%나 뛰었다.

5일 서울 여의도 더현대서울 헤지스 매장에서 직접 만난 헤지스 TF팀(김수주 남성마케팅팀 매니저, 김재이 남성마케팅팀 매니저, 이수하 헤지스남성디자인실 매니저, 임경필 헤지스영업팀 매니저, 이진영 남성마케팅팀 매니저)는 "수평문화에서 자율적으로 일하다 보니 아이디어가 생각나면 바로 얘기하고 마음껏 실행할 수 있다"며 "덕분에 기존의 매장과 차별화되는 다양한 고객 체험과 함께 재미 요소를 선사할 수 있어 뿌듯하다"고 설명했다.

서울 여의도 '더현대 서울' 헤지스 매장에 배치된 포토박스.

실제 새단장한 헤지스 더현대 서울점에는 바처럼 앉을 수 있는 '아이코닉바'와 '포토박스' 등 곳곳에 흥미를 끌 만한 요소들이 배치돼 있었다. 특히 포토박스의 경우 누구나 자유롭게 사진을 찍을 수 있게끔 해 추억을 남기러 방문하는 소비자들도 생겼다고 한다. 출력된 사진은 인화지가 아닌 영수증 용지를 사용, ESG가치를 중시하는 회사의 방향성에도 발을 맞추고 있다는 설명이다.

이들은 TF가 구성되자 제일 먼저 매장 리뉴얼에 주목했다고 한다. 매장을 방문하는 고객의 연령층이 경쟁사에 비해 높다는 것을 인지하게 되면서다.

TF팀은 "시간대 별로 조를 나눠 매장 앞에서 유입 고객 연령층을 분석해 봤다"며 "타 브랜드에 비해 2030 입객이 현저히 적다는 것을 알게되고 원인 해결을 위해 매장 리뉴얼에 나선 것이다"고 말했다.

서울 여의도 '더현대 서울' 헤지스 매장 전경.

서울 여의도 '더현대 서울' 헤지스 매장 전경.

매장 내 제품들도 선택과 집중을 통해 차별화를 줬다. 기존 매장은 헤지스 남성·여성 라인이 총 집합돼 소비자에 일체감이 부족하다는 느낌을 줬다면, 더현대서울 매장은 헤지스의 핵심 아이템인 '아이코닉 라인'과 온라인 전용 라인인 히스(HIS), 타 브랜드와의 컬래버레이션 제품, 반려견 의류 등 2030 고객들의 선호도가 높은 제품들 위주로 구성됐다. 이 역시도 젊은 소비자들이 선호하는 라인업 위주로 매장 안을 채워야 한다는 TF팀의 생각에서 비롯됐다.

TF팀은 지난해 12월부터 출발했다. 매장 새단장까지 걸린 시간은 단 3개월. TF팀원들은 바뀐 매장을 볼 때마다 '뭔가를 해냈다는 벅찬' 감정이 든다고 입을 모았다. 매장에 놓여진 LP판, 가구 등 사소한 아이템 등도 전부 TF팀의 손을 거쳤다.

TF팀은 가장 큰 자부심으로 '고객 반응'을 꼽았다. TF팀은 "다양한 볼거리와 즐길거리 덕분에 매장에 들린 고객들의 체류 시간이 이전보다 훨씬 늘었다"며 "여기에 중국·대만·일본 등 외국인 고객의 방문 비중도 리뉴얼 전과 비교해 10% 증가했다"고 설명했다.

단골 고객으로 이어질 수 있는 매장 멤버스 신규 가입 고객 역시 35%나 늘었다.

TF팀은 "사실 헤지스는 변화와 도전이 많은 브랜드는 아니었다"며 "이 매장을 기점으로 과감한 변신에 나서겠다는 강력한 메시지를 전달하고자 했다. 앞으로 변화할 헤지스를 지켜봐 달라"고 강조했다.

LF헤지스 팀이 셀카를 찍고 있는 모습.