제로이드 등 판매 채널 늘리며 흥행
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대표적인 사례가 네오팜의 스킨케어 브랜드 '제로이드'다. 제로이드는 지난해 8월 올리브영 온·오프라인에 입점했다. 기존 병·의원에서 판매되던 제품보다 성분 함량을 낮춰 처방전 없이도 구매할 수 있는 제품을 출시했다. 네오팜 관계자는 "인텐시브 크림 MD(2등급 의료기기)는 화장품인 '인텐시브 크림'과 주요 성분 및 기능은 거의 동등한 수준으로 유지하면서, 의료기기 수준(KGMP인증)의 생산, 유통 관리 시스템을 적용하는 제품"이라고 설명했다.
배경에는 병원 채널만으로는 성장에 한계가 있다는 판단이 있었다. 제로이드는 이미 지난해 기준 전국 피부과 1300여 곳 중 70%, 소아과 2500여 곳 중 80%에 입점했고 상급종합병원에는 100% 들어가 있다. 주요 병원망을 사실상 모두 확보한 만큼, 추가 외연 확장을 위해서는 드럭스토어와 같은 대중 접점이 필요했다는 설명이다.
전략은 성공적이었다. 3일 금융감독원에 따르면 네오팜의 올 상반기 영업이익률은 약 23.6%로, 전년 동기(21.9%) 대비 1.7%포인트 증가했다.
제로이드가 올리브영에서 3만~4만원대에 포지셔닝한 점도 전략적인 의미가 있다. 일반 드럭스토어 제품이 1만~2만원대에 집중된 것과 비교하면 프리미엄 이미지를 구축할 수 있는 가격대다. 동시에 병원에서 비급여로 구입하는 것보다 저렴해 소비자에게는 합리적 대안이 된다. 아모레퍼시픽 에스트라의 '아토베리어365 크림' 등 다른 병원 출신 더마 브랜드 역시 유사한 전략으로 시장 상위에 안착했다. 에스트라는 2008년 병원 전용 브랜드로 출발해 2018년 올리브영에 진출했으며, 현재 더마 카테고리 1위를 기록 중이다.
업계 관계자는 "병원에서만 보던 브랜드가 드럭스토어에 나온 점이 신뢰와 희소성을 동시에 준다"며 "홈 뷰티 디바이스나 기능성 화장품에 익숙한 2040 소비자층과 맞물린 더마 브랜드의 확장은 자연스러운 흐름"이라고 말했다.
한국 화장품 수출액은 올해 상반기 55억1000만 달러(약 7조4000억원)를 기록하며 전년 동기 대비 14.8% 증가했다. 이 같은 수요 확산은 더마 브랜드에도 새로운 해외 성장 기회가 될 전망이다. 성공 사례도 참고할 만하다. 프랑스의 라로슈포제, 바이오더마 등은 약국에서 전문성을 인정받은 뒤 드럭스토어와 온라인 채널로 진출, 이후 글로벌 브랜드로 성장했다.
네오팜 관계자는 "병원 전용 유통을 유지하면서도 드럭스토어와 면세점으로 접점을 확대하고 있다"며 "민감 피부와 지성 피부 케어 수요에 대응할 수 있도록 독자 개발 원료 연구에도 속도를 내겠다"고 말했다.
