글로벌 공세 속 ‘K-AI 쇼핑’으로 안방 사수 나선 네카오

구글, 'AI 쇼핑 공용어' 선포…"제미나이 생태계 확장"
네카오, '내수 데이터' 무기로 실효성 있는 AI쇼핑 구현

최수연 네이버 대표이사가 지난해 11월 6일 서울 강남구 코엑스 그랜드볼룸에서 열린 '단25'(DAN25)콘퍼런스에서 발표를 하고 있다./네이버

구글 등 글로벌 빅테크가 AI 쇼핑 시장의 기술 표준 마련에 나선 가운데 네이버와 카카오가 기존의 결제·커머스 생태계를 활용한 AI 에이전트 쇼핑에 속도를 내고 있다. 구글이 국가 간 파편화된 유통 구조를 잇는 공용 프로토콜을 만들고 있는 반면 국내 기업들은 내수 시장에서 쌓아온 사용자 데이터와 완성된 결제·물류 인프라를 바탕으로 즉각적인 구매 전환율 제고에 나서는 모습이다.

13일 IT 업계에 따르면 구글은 지난 11일(현지시간) 미국 뉴욕에서 열린 'NRF 2026'(전미유통동맹)에서 AI 쇼핑 표준 기술인 'UCP(유니버설 커머스 프로토콜)'을 공개했다. 순다르 피차이 구글 CEO가 직접 발표한 UCP는 쇼피파이, 월마트 등 주요 리테일러와 협력해 서로 다른 AI 에이전트 간 데이터를 상호 운용할 수 있도록 하는 일종의 '쇼핑 공용어'다.

업계관계자는 "UCP는 마치 USB-C 타입이 기기 간 충전 규격을 통일한 것처럼 서로 다른 회사의 AI들이 협업할 수 있는 공통 규칙 역할을 한다"고 설명했다. 다만 내수시장에서 자리잡기 위해선 글로벌 결제 및 물류 체계의 물리적 통합에 상당한 시간이 소요될 것이라는 분석이다.

반면 국내 플랫폼들은 그동안의 '내수 통합 데이터'를 무기로 실효성 있는 AI 쇼핑을 빠르게 구현하고 있다. 네이버페이와 카카오페이에 등록된 수천만 명의 카드 정보와 배송지는 기술 적용 즉시 실제 거래로 연결할 수 있는 강점이다.

네이버는 올해 1분기 중 '네이버플러스 스토어'에 AI 쇼핑 에이전트를 전격 도입한다. 사용자가 예산 범위 내의 장보기를 요청하면 AI는 재료 목록 작성부터 가격 비교까지 한 번에 수행한다. 결제 이후에는 구매한 품목을 활용할 수 있는 사후 서비스까지 연속적으로 제공하는 체계다. 다만 실제 결제와 같은 작업은 사용자 확인단계를 필수적으로 포함했다. 네이버는 쇼핑 에이전트는 차세대 AI 서비스 '에이전트 N'의 핵심 기능 중 하나로 이르면 이번 분기 내 출시를 목표로 한다. 네이버 측은 특히 '데이터'를 핵심 경쟁력으로 꼽았다. 네이버 관계자는 "구글이 글로벌 표준을 만들어간다면 네이버는 국내 시장에서 축적한 방대한 데이터를 기반으로 한국인에 특화된 AI 서비스를 고도화할 것"이라며 "배송 경쟁의 시대를 지나 이제는 AI 기술을 통한 정교한 추천이 커머스의 차별화 요소가 될 것"이라고 강조했다.

카카오 역시 1분기 중 신규 AI 서비스 '카나나'를 카카오톡과 연계하며 '선물하기' 등 기존 커머스 자산의 고도화에 나선다. 카카오는 향후 글로벌 확장보다는 내수 시장 내 추천 기술 고도화에 집중한다는 방침이다. 이용자의 탐색과 예약 과정을 AI 에이전트가 밀착 지원하며 수익성을 끌어올리는 전략이다. 카카오 관계자는 "이미 결제와 쇼핑 플랫폼이 안정적으로 자리 잡은 만큼 내수시장에 한해서는 앞선 측면이 있다"며 "현재는 결제 그 자체보다는 이용자의 취향에 맞는 다양한 상품을 제안하는 추천 기능 고도화에 초점을 맞추고 있다"고 설명했다.

증권가에서는 국내 플랫폼 기업들의 이 같은 행보가 단기 실적 개선으로 이어질 가능성에 주목하고 있다. 이준호 하나증권 연구원은 "네이버는 올해 1분기 쇼핑 에이전트, 2분기 AI 탭 출시를 거쳐 통합 에이전트로 이어지는 로드맵을 통해 AI 수익화의 원년을 맞이할 것"이라고 분석했다.