기업들, 체험형 전략 확대…브랜드 경험 경쟁 본격화

가격·기능 경쟁 한계
체험·참여 콘텐츠로 차별화 시도

체험형 마케팅 확산 흐름을 보여주는 이미지. 화장품 체험 부스, 키즈 매장 내 놀이·체험 공간, 캐릭터 공연 등 다양한 산업에서 소비자가 직접 참여하는 오프라인 경험이 강화되고 있다./해당 이미지는 AI로 만들어졌습니다.

기업들이 제품과 서비스를 단순 판매하는 방식에서 벗어나 소비자가 직접 참여하고 체험할 수 있는 콘텐츠를 강화하고 있다. 온라인 중심 소비 환경이 고착화되면서 브랜드와의 접점을 넓히기 위해 오프라인 경험을 핵심 전략으로 삼는 모습이다.

최근 기업들은 팝업스토어, 체험형 행사, 공연, 참여형 캠페인 등을 통해 브랜드를 '경험'으로 인식시키는 데 주력하고 있다. 소비자가 직접 체험한 내용을 SNS에 공유하도록 유도해 자연스러운 홍보 효과를 얻겠다는 전략이다.

2일 시장조사업계에 따르면 최근 유통·소비재 기업들의 오프라인 팝업스토어 운영 건수는 코로나19 엔데믹 이후 꾸준히 증가하는 추세다. 업계에서는 가격 경쟁이 심화되면서 브랜드 차별화를 위한 '경험 설계'가 핵심 과
제로 떠올랐다고 분석한다.

체험·참여형 마케팅을 강화하고 있는 주요 기업들의 전략을 정리한 이미지./해당 이미지는 미리캔버스로 만들어졌습니다.

뷰티 기업들은 체험형 마케팅을 해외 시장 공략의 주요 수단으로 활용하고 있다. 스킨케어 브랜드 스킨1004는 일본 도쿄에서 열린 K뷰티 쇼케이스에 참가해 인플루언서와 바이어를 대상으로 제품 체험 프로그램을 운영했다. 현지 관계자들이 제품을 직접 사용하고 평가하는 방식으로 브랜드 인지도를 높이려는 전략이다.

패션업계도 매장을 단순 판매 공간에서 체험 공간으로 전환하고 있다. 신성통상이 전개하는 아동복 브랜드 탑텐키즈는 론칭 10주년을 맞아 매장 내 체험존과 포토존을 운영하고 참여형 이벤트를 확대했다. 일부 점포에서는 아이들이 직접 그림을 그리고 작품을 전시할 수 있는 공간을 마련해 쇼핑 이상의 경험을 제공하고 있다.

콘텐츠 산업에서는 오프라인 공연과 굿즈 판매를 결합한 팬 경험 확대가 두드러진다. 더핑크퐁컴퍼니는 인기 캐릭터 '베베핀'을 기반으로 한 뮤지컬을 전국 20개 도시에서 순회 공연하며 라이브 콘텐츠 사업을 확대하고 있다. 공연장에서는 캐릭터 상품 판매와 체험형 이벤트를 함께 운영해 팬과의 접점을 넓히고 있다.

기업들이 이처럼 체험 중심 전략을 강화하는 배경에는 소비 패턴의 구조적 변화가 있다. 가격이나 기능만으로는 브랜드 간 차별화가 어려워지면서 소비자에게 남는 경험과 정서적 연결이 구매 결정에 중요한 요소로 부상했기 때문이다.

다만 체험형 마케팅이 항상 실질적인 매출 증가로 이어지는 것은 아니라는 지적도 나온다. 팝업스토어 운영과 오프라인 이벤트에는 임대료·인력비 등 고정비 부담이 수반되며 일회성 행사로 끝날 경우 비용 대비 효과가 제한적일 수 있다는 분석이다.

마케팅 전문가들은 "브랜드 경험은 단기 매출보다 장기적 인지도와 충성도 제고에 초점이 맞춰져야 한다"며 "온·오프라인을 연계한 지속적 콘텐츠 전략이 병행되지 않으면 효과가 반감될 수 있다"고 설명했다.