쇼골프 “골프장 경쟁력은 코스 아닌 브랜드”

좋은 코스보다 '기억에 남는 경험'이 선택 기준
SNS 확산 속 브랜드 가치 새로운 경쟁력 부상

서해를 대표하는 오션뷰 씨사이드 골프 리조트인 '골든베이' 전경. /제공=쇼골프

골프장의 경쟁력이 코스 관리나 시설 중심에서 브랜드와 경험 중심으로 빠르게 이동하고 있다. 좋은 코스를 갖춘 골프장이 아닌, 기억에 남는 경험과 차별화된 이미지를 제공하는 골프장을 선택하는 고객들의 경향이 뚜렷해지면서 골프장 운영 전략도 변화하고 있다.

쇼골프는 최근 골프 산업이 이른바 '골프장 브랜딩 시대'에 접어들었다며 코스 품질만으로는 차별화가 어려워진 만큼 브랜드 가치가 새로운 경쟁력으로 자리 잡고 있다고 밝혔다.

브랜드가 로고나 광고를 의미하는 것이 아니라 고객이 골프장 이름을 들었을 때 떠올리는 풍경과 감정, 경험, 스토리까지 모두 포함하는 개념이라는 설명이다. 커피를 떠올리면 스타벅스, 스포츠를 생각하면 나이키, 스마트폰 하면 애플이 연상되는 것처럼 골프장 역시 고유한 이미지를 고객에게 각인시키는 것이 중요해졌다는 것이다.

이에 따라 최근 골프장들은 '좋은 코스'라는 추상적인 평가보다 자신들만의 대표 이미지를 구축하는 데 집중하고 있다. '국내 최고의 오션뷰', '천연 온천을 함께 즐기는 골프 리조트', '사계절 자연경관이 아름다운 코스', '프라이빗한 휴식 공간', '프로 대회가 열리는 챔피언십 코스' 등 차별화된 콘셉트를 내세워 고객의 기억에 남는 브랜드를 만드는 전략이 확산하고 있다.

이 같은 변화는 사회관계망서비스(SNS)의 영향으로 더욱 가속화되고 있다. 과거에는 입소문이 골프장의 명성을 만들었다면, 지금은 인스타그램과 유튜브, 블로그, 숏폼 콘텐츠가 첫인상을 좌우한다. 골퍼들은 스코어보다 바다를 배경으로 한 시그니처 홀이나 노을이 물든 페어웨이, 웅장한 자연경관, 감성적인 클럽하우스, 특색 있는 식음 서비스 등을 공유하며 이러한 콘텐츠가 새로운 고객 유입으로 이어지는 브랜드 자산이 되고 있다.

골프장 운영 방식도 변화하고 있다. 예약부터 체크인, 클럽하우스 이용, 식음 서비스, 라운드, 숙박과 온천, 관광, 굿즈, 방문 후 후기 작성까지 고객이 경험하는 모든 과정을 하나의 브랜드 경험으로 연결하는 '경험 브랜딩(Experience Branding)'이 새로운 운영 전략으로 자리 잡고 있다는 것이 쇼골프의 설명이다.

이처럼 브랜드 가치가 높아질수록 가격 경쟁에서도 차별화가 가능하다는 분석도 나온다. 과거에는 할인 행사나 저렴한 그린피가 고객 선택의 중요한 기준이었다. 하지만 최근엔 비용을 더 지불하더라도 특별한 풍경과 서비스, 해당 골프장에서만 누릴 수 있는 경험을 위해 방문하는 소비자가 늘고 있다.

쇼골프는 국내외 골프장의 특성을 살린 브랜딩 전략도 강화하고 있다. 국내에서는 골든베이를 서해를 대표하는 오션뷰 씨사이드 골프 리조트로, 카스카디아를 자연 속 프라이빗 휴식과 프리미엄 서비스를 제공하는 골프 리조트로 차별화하고 있다. 해외에서는 일본 가고시마의 사츠마 골프·온천리조트를 천연 온천과 가족형 휴양이 결합된 복합 리조트로, 구마모토의 아카미즈 골프·온천리조트는 아소산의 자연환경과 운영 노하우를 접목한 힐링 골프 리조트로 브랜드 경쟁력을 높이고 있다.

쇼골프는 앞으로 골프장의 경쟁은 코스의 우수성을 넘어 고객에게 어떤 경험과 스토리를 제공하느냐에 달려 있다고 전망했다. 스포츠 시설을 넘어 고유한 철학과 정체성을 바탕으로 고객과 지속적인 관계를 만드는 브랜드로 진화하는 것이 골프장의 새로운 경쟁력이 될 것이라는 전망이다.