‘먹는 곳’ 넘어 ‘즐기는 곳’으로…버거업계, 매장 경쟁 2막

버거킹, 성수서 다이닝·아트 실험
쉐이크쉑·노브랜드도 체험 경쟁

버거킹 서울 성수동에 위치한 플래그십 스토어 '플레임그라운드'./버거킹

빠르게 주문해 먹고 나가던 버거 매장이 머무르고 체험하는 공간으로 바뀌고 있다. 버거업체들이 메뉴 경쟁을 넘어 다이닝과 아트, 커스터마이징, 팝업 등 각기 다른 콘텐츠를 매장에 접목하면서다. 성수동을 중심으로 기존 매장에서는 경험하기 어려웠던 새로운 형태의 오프라인 실험도 이어지고 있다.

버거킹 운영사 BKR은 26일 서울 성수동에서 글로벌 최초 플래그십 스토어 '플레임그라운드'를 공개했다. 버거킹이 한국에 진출한 지 43년 만에 선보이는 특화 매장으로, 오는 9월 10일 오픈을 앞두고 있다. 버거킹은 국내 매장이 500개를 넘어선 가운데 기존 매장과 차별화된 브랜드 경험을 제공하기 위해 플래그십 매장을 마련했다.

이동형 BKR 대표는 "버거킹의 넥스트 스텝은 바로 플래그십 익스피리언스"라며 "전 세계 모든 매장에서 제공하는 동일한 경험을 넘어 오직 단 하나의 매장에서만 느낄 수 있는 특별한 브랜드 경험을 선보이겠다"고 설명했다.

플레임그라운드의 핵심은 버거킹의 '직화' 헤리티지를 매장 전체로 확장한 것이다. 불과 열기, 그릴을 연상시키는 소재와 조명을 활용하고 버거킹의 브로일러를 모티프로 한 공간을 구성했다. K-큐브 갈비 버거, 멤피스 BBQ 버거, 필리치즈스테이크 등 이곳에서만 판매하는 메뉴 3종도 선보인다.

매장에는 국내 신진 작가 5명과 협업한 작품도 배치했다. 버거킹의 직화와 브로일러, 불꽃 등을 설치미술과 미디어아트 등으로 표현해 브랜드의 특징을 공간에서도 경험할 수 있도록 했다.

매장 안쪽에는 10석 규모의 다이닝 공간 '더 개스트로'를 마련했다. 사전 예약제로 운영되는 이 공간에서는 버거킹의 대표 메뉴인 와퍼를 코스 요리로 재해석한다. 코스 요리 가격은 8만9000원이다.

최영진 버거킹 제품혁신센터 센터장은 "버거킹이 가지고 있는 자산을 기반으로 지금까지와는 다른 새로운 경험과 제품에 대한 도전을 담았다"며 "더 개스트로는 가장 잘 알고 있다고 생각했던 와퍼를 더욱 깊게 들여다본다"고 설명했다.

버거킹만의 변화는 아니다. 최근 버거업계에서는 매장을 단순히 제품을 구매하는 곳이 아닌 브랜드를 직접 경험하는 공간으로 활용하려는 시도가 이어지고 있다. 업체마다 접근법도 다르다.

쉐이크쉑은 지난해 성수점에 전 세계 최초의 쉐이크 특화 매장을 열었다. 3층·109석 규모 매장에 별도의 '쉐이크 바'를 마련하고 소비자가 다양한 토핑을 선택할 수 있는 커스터마이징 쉐이크를 선보였다. 매장 3층은 아트 갤러리와 팝업 공간으로 구성해 제품 판매 이외의 콘텐츠를 접목했다.

노브랜드 버거는 성수점을 '성수랩'으로 운영하며 신제품과 다른 브랜드와의 협업을 시험하는 공간으로 활용하고 있다. 지난 7월에는 오비맥주의 카스 제로와 협업한 '어메이징 버맥집' 팝업을 열고 포토존과 스크래치 이벤트 등 체험형 콘텐츠를 선보였다.

롯데리아는 기존 점포를 바꾸는 방식으로 오프라인 경쟁력 강화에 나섰다. 롯데GRS는 지난해 서울 주요 상권 직영점을 중심으로 진행한 리노베이션을 올해 지방 주요 매장과 서울 일부 역세권 매장까지 확대했다. 지역과 상권 특성을 고려해 핵심 매장을 육성하고 매장 환경과 운영 방식을 개선하는 데 초점을 맞추고 있다.

버거업계의 매장 경쟁이 가격과 신제품을 넘어 공간과 체험으로 넓어지는 모습이다. 업체별 전략은 다르지만 소비자가 매장에 머무는 동안 브랜드를 경험할 수 있는 접점을 늘린다는 점에서는 방향이 같다.