끊임없이 새롭게…허희수의 배스킨라빈스, 40년 독주 비결

신제품·IP 협업·체험형 매장으로 방문 동기 확대
경쟁 브랜드 잇단 철수 속 프리미엄 아이스크림 선두 유지

허희수 상미당홀딩스(옛 SPC그룹) 사장이 지난해 5월 서울 강남구 배스킨라빈스 청담점에서 열린 '오픈 미디어데이'에서 인사말을 하고 있다./상미당홀딩스

허희수 상미당홀딩스(옛 SPC그룹) 사장이 고객을 다시 불러들이는 브랜드 운영 전략을 앞세워 배스킨라빈스의 장기 흥행을 이어가고 있다. 정기적인 신제품 출시와 지식재산권(IP) 협업으로 끊임없이 화제를 만들고, 체험형 매장을 통해 소비자가 브랜드를 경험할 접점까지 넓힌 것이 장기 흥행의 원동력으로 꼽힌다.

특히 이 같은 전략의 대표 사례로는 매달 새로운 제품을 출시하는 '이달의 맛'이 있다. 한정된 기간에 신제품을 선보여 소비자의 호기심을 자극하고 매장을 다시 찾을 이유를 만드는 방식이다. 일회성 화제에 그치지 않고 장기 판매가 가능한 인기 제품을 발굴하는 통로로도 활용되고 있다.

15일 업계에 따르면 배스킨라빈스의 지난해 연간 아이스크림 판매 순위에서 9월 이달의 맛으로 출시된 '위대한 비쵸비'는 '엄마는 외계인'과 '아몬드 봉봉'에 이어 3위에 올랐다. 이달의 맛 제품이 연간 판매량 상위 3위에 진입한 것은 처음이다. 소비자가 제품 아이디어를 제안하는 '그래이맛 콘테스트' 우승작으로 10월 출시된 '말차다미아'도 판매 호조를 보였다.

지난해 연간 기준 이달의 맛 누적 판매량은 싱글컵 기준 약 1380만개에 달한다. 매달 신제품을 교체하는 방식이 제품군을 다양화하는 데 그치지 않고 지속적인 구매 수요를 만드는 장치로 자리 잡은 셈이다.

팬덤을 보유한 캐릭터·콘텐츠와의 협업도 주요 전략이다. 허희수 사장은 새로운 고객층을 유입하고 브랜드 화제성을 유지하기 위해 IP를 제품과 굿즈, 매장 경험에 폭넓게 접목해왔다.

지난해 5월 진행한 포켓몬스터 협업에서는 메타몽과 블래키를 활용한 이달의 맛 2종을 출시했다. 기존 인기 제품인 '피카 피카 피카츄'와 '너로 정했다! 이브이'도 소비자 요청을 반영해 다시 선보였다. 몬스터볼 모양 컵과 피카츄 스푼, 키링 등 한정 상품을 함께 내놓으며 제품 구매를 캐릭터 수집 경험으로 확장했다.

매달 바뀌는 제품과 IP 협업으로 재방문 계기를 만든다면, 전략 매장은 소비자가 새로운 제품과 서비스를 먼저 경험하도록 하는 역할을 한다. '워크샵 바이 배스킨라빈스'에서는 실험적인 플레이버와 매장에서 직접 제조한 디저트, 인공지능(AI)을 활용한 제품 등을 시험하고 있다. 브랜드 스토리텔러인 '닥터'를 배치하고 신제품을 먼저 공개하는 '언텁쇼(Untub Show)'를 진행하는 등 소비자가 제품 개발 과정에 참여하도록 구성했다.

배스킨라빈스 청담점 역시 새로운 메뉴와 서비스를 먼저 적용한 뒤 소비자 반응을 살피는 테스트베드로 활용된다. 전략 매장에서 가능성을 확인한 제품과 운영 방식을 향후 일반 매장으로 확대하는 구조다.

배스킨라빈스가 신제품과 매장 경험을 꾸준히 확장하는 사이 국내 아이스크림 전문점 시장에서는 브랜드 간 희비가 엇갈렸다. 미국 저칼로리 아이스크림 브랜드 헤일로탑은 2019년 한국을 아시아 첫 진출지로 선택했지만 이후 사업을 접었다. CJ푸드빌이 운영했던 콜드스톤도 2015년 철수한 뒤 재진출을 추진했으나 코로나19 확산을 거치며 다시 매장을 정리했다. 나뚜루는 지난 3월 직영점을 모두 철수했다.

업계에서는 배스킨라빈스의 장기 흥행 배경으로 신제품을 지속적으로 내놓는 데 그치지 않고 이를 소비자의 재방문으로 연결하는 구조를 꼽는다. 한 업계 관계자는 "아이스크림은 맛뿐 아니라 유행과 재미, 경험이 구매를 좌우하는 감성 소비재의 성격이 강하다"며 "배스킨라빈스는 이달의 맛으로 재방문을 유도하고 IP 협업으로 화제성을 더하는 한편 전략 매장에서 새로운 경험을 시험하는 구조를 구축했다"고 말했다.